Arrivez en réunion budgétaire avec un chiffre auquel la finance croit déjà

Les conversions déclarées par les plateformes ne se rapprochent pas du grand livre, et la finance finit par le remarquer. Une fois cette crédibilité perdue, chaque chiffre marketing présenté dans la salle est décoté – y compris les chiffres exacts.

Partir de l’export des ventes conclues de l’entreprise signifie que votre reporting et celui de la finance commencent au même chiffre. Vous ne demandez plus à personne d’accepter un chiffre issu d’un système qu’il n’audite pas.

À chaque cycle de planification, les dépenses sont coupées, maintenues ou augmentées, que quelqu’un puisse prouver ou non quels canaux ont fonctionné. L’absence de preuve n’est pas neutre ; elle favorise celui qui argumente avec le plus d’aplomb.

Un rapprochement avec le chiffre d’affaires réel fait passer la décision du plaidoyer à l’arithmétique. Il a autant de chances de défendre un canal auquel vous croyez que de mettre fin à un canal auquel vous ne croyez pas.

Le plus vieux débat de toute organisation commerciale : les leads étaient-ils bons, ou est-ce le suivi qui l’était ? Le marketing met en avant le volume livré ; les commerciaux, la qualité de ce qui est arrivé ; chacun a en partie raison et aucun ne peut le prouver, parce que les deux équipes lisent des systèmes différents, avec des définitions différentes du même événement. Le débat est rarement tranché, et il coûte cher – non parce que quelqu’un serait déraisonnable, mais parce que les preuves nécessaires n’ont jamais été réunies nulle part. C’est aussi lui qui décide du sort du budget quand les temps se durcissent.

Un rapprochement entre ce que le marketing a livré et ce que les commerciaux ont conclu constitue cette preuve, et il est volontairement peu flatteur pour le camp qui a tort. Le taux de transformation par source met fin au débat général et en ouvre un précis : cette source transforme dix fois moins que celle-là, donc soit il faut l’acheter autrement, soit il faut la travailler autrement. Les deux options sont concrètes, et aucune n’oblige qui que ce soit à céder sur le principe. Les équipes qui le font chaque mois constatent généralement que le débat cesse de porter sur les responsabilités en l’espace d’un trimestre.

Le même fichier répond à une question que posent les commerciaux et à laquelle le marketing ne sait généralement pas répondre : quelles sources produisent les affaires qui valent le temps de l’équipe commerciale ? Une source qui génère beaucoup de petites affaires mobilise exactement autant d’attention dans le pipeline qu’une source qui en génère quelques grosses, et en rapporte une fraction. Classer sur le chiffre d’affaires réel plutôt que sur les opportunités créées rend cela visible en une colonne, et cela modifie généralement les critères de qualification avant de modifier les dépenses média. C’est le bon ordre des opérations, et rarement celui qu’on suit.

Les slides marketing sont acceptées en conseil d’administration et décotées juste après, et le mécanisme tient généralement en une seule question de relance à laquelle personne n’a su répondre. D’où vient ce chiffre, et se rapproche-t-il du chiffre d’affaires des comptes ? Un chiffre qui ne résiste pas à cette question ne se contente pas d’échouer ; il coûte de la crédibilité à la slide suivante, puis à celle d’après. Les conversions déclarées par les plateformes n’y résistent pas, parce qu’elles n’ont jamais été conçues pour se rapprocher d’une comptabilité, et ne s’en rapprochent pas. Tout le monde dans la salle le sait, et la conversation passe poliment à autre chose.

Un chiffre construit à partir de l’export des ventes conclues de l’entreprise part du montant sur lequel la finance est déjà d’accord, ce qui change ce qu’une question de relance peut faire. Elle peut demander quelle part du total était traçable, et la réponse est un pourcentage affiché, le reste étant montré plutôt que caché. Elle peut demander comment une affaire donnée a été créditée, et la réponse remonte à deux lignes que quelqu’un a exportées. Elle ne peut pas demander si le chiffre d’affaires sous-jacent est réel, parce que c’est celui que le conseil a déjà accepté ailleurs dans le dossier.

La part non attribuée est ce qu’il faut présenter délibérément, pas en s’excusant. Un conseil qui voit quarante pour cent du chiffre d’affaires en Direct / Inconnu et qui comprend pourquoi – clients existants, recommandation, marque, réseau professionnel – est mieux informé qu’un conseil à qui l’on montre une attribution complète qu’il n’a aucune raison de croire. Cela protège aussi contre le scénario où un chiffre d’une précision suspecte est contesté une fois, se révèle modélisé, et entraîne tout ce qui l’entoure dans sa chute. Présenter les limites d’une mesure à côté de ses résultats, c’est ce qui rend ces résultats utilisables le trimestre suivant.

La plupart des équipes internes reçoivent le reporting d’au moins deux agences et de plusieurs plateformes, chacune comptant à sa manière, puis produisent une synthèse interne qui n’en rapproche aucun. Les totaux ne concordent pas, tout le monde sait qu’ils ne concordent pas, et le chiffre interne devient la version la plus facile à défendre. Ce n’est pas une critique des agences, qui rendent compte de ce que leurs outils mesurent. C’est la conséquence structurelle du fait de demander à plusieurs parties intéressées de compter un même résultat sans dénominateur commun dont quelqu’un serait propriétaire.

Mener le rapprochement en interne donne à chaque prestataire la même base. Le rapport de campagne d’une agence et la vue du chiffre d’affaires de l’entreprise peuvent se lire ensemble, les écarts s’expliquent au lieu de se disputer, et un prestataire dont les chiffres dépassent régulièrement le chiffre rapproché devient une discussion précise plutôt qu’un vague soupçon. La plupart des agences s’en félicitent une fois qu’elles comprennent que la règle vaut pour tout le monde, et les meilleures s’en servent pour défendre leur propre travail avec plus de force. Celles qui s’y opposent le font généralement pour des raisons qui méritent d’être examinées pour elles-mêmes.

L’organisation pratique n’a rien de remarquable. Un espace de travail, l’export des ventes conclues de l’entreprise, les exports de leads et de campagnes que les agences et les plateformes peuvent fournir, et une association des colonnes confirmée une fois par source. Les utilisateurs et les rôles déterminent qui peut importer et qui peut seulement lire : une agence peut recevoir un rapport sans avoir la possibilité de modifier quoi que ce soit. Rien n’est installé sur le site, aucune autorisation n’est accordée sur le CRM, et l’ensemble peut être testé sur un exercice clos avant que quiconque ne s’engage.