Mai : mandat signé. Juin : actifs transférés. Octobre : première facturation d’honoraires.

Le CRM d’un cabinet de conseil contient des relations : prospects, foyers, notes, rendez-vous. Les honoraires – un pourcentage des actifs, facturé chaque trimestre – sont calculés ailleurs.

Cette séparation est logique, et elle signifie qu’aucun rapport du CRM ne peut dire quelle source a produit du chiffre d’affaires, puisque le chiffre d’affaires n’y figure pas.

Relier les contacts du CRM aux données de facturation sur la coordonnée réunit les deux sans qu’aucun des systèmes ait besoin de connaître l’autre.

Le résultat, ce sont les honoraires par source : le chiffre sur lequel le marketing d’un cabinet devrait être jugé.

Quand seuls les nouveaux actifs sont disponibles, le rapport classe sur eux et le dit, puisque ce sont les actifs qui servent d’assiette aux honoraires et qu’ils arrivent un trimestre plus tôt.

Entre un mandat signé et des actifs sous gestion, il y a les transferts de comptes, qui prennent des semaines et n’arrivent parfois qu’en partie.

Viennent ensuite les premiers honoraires, souvent facturés à la fin du trimestre suivant, à terme échu.

Un rapport fondé sur les mandats signés compte des clients dont les actifs ne sont jamais arrivés en totalité ; un rapport fondé uniquement sur la facturation a un trimestre de retard sur chaque campagne.

Conserver la date de première apparition du prospect permet au rapport de regrouper le chiffre d’affaires selon l’arrivée du foyer, quel que soit le calendrier des transferts et de la facturation.

Il montre aussi, par source, quelle part de ce qui a été signé est réellement arrivée – un chiffre utile en soi.

Les conseillers servent des foyers : un couple, parfois une famille, souvent avec plusieurs comptes à des noms différents.

La personne qui a fait la demande n’est souvent pas le titulaire du compte, et un rapprochement qui ne cherche que ses coordonnées passe complètement à côté du foyer.

Rapprocher sur n’importe quelle coordonnée du foyer, et additionner actifs et honoraires au niveau du foyer, garde le client entier.

Cela évite aussi de compter un foyer comme deux clients gagnés quand les coordonnées des deux conjoints figurent dans le fichier de leads – ce qui, dans un cabinet qui grandit grâce aux recommandations entre couples, arrive plus souvent qu’on ne le croit.

Dans beaucoup de cabinets, une grande part des nouveaux actifs arrive sous forme de rollovers – le transfert de l’épargne d’un plan de retraite d’entreprise vers un compte individuel –, lorsque quelqu’un change d’emploi ou part à la retraite.

Ces clients arrivent souvent par d’autres chemins que les recommandations ordinaires – une relation avec un employeur, un atelier d’information, une recherche faite à un moment précis de la vie – et ils apportent des encours plus élevés.

Quand le cabinet peut signaler les foyers concernés par un rollover, le rapport ventile selon ce critère, et les sources qui alimentent les rollovers forment généralement une liste courte et bien particulière.

Connaître cette liste permet à un cabinet de concentrer ses efforts là où se prennent les décisions individuelles les plus importantes.

Cela évite aussi qu’un seul gros rollover décide du classement d’une source. Les encours varient énormément d’un foyer à l’autre : le rapport présente donc la médiane à côté du total, et une source portée par un seul foyer exceptionnel apparaît exactement comme telle.