Une demande n’est pas un prêt, et les abandons ne tombent pas au hasard.

Entre la demande et le décaissement se trouvent le crédit, les ressources, l’expertise du bien et les revirements de l’emprunteur lui-même, et une part non négligeable des dossiers n’aboutit jamais.

Ces abandons ne tombent pas au hasard selon les sources : une campagne bâtie sur le taux affiché le plus bas attire des emprunteurs qui iront comparer à nouveau à la première occasion.

Classer sur les demandes récompense donc précisément les campagnes qui produisent le plus d’abandons, et le coût de ces abandons se paie en temps d’instruction et d’analyse de crédit.

Rapprocher les prêts décaissés des campagnes donne le seul chiffre qui rémunère qui que ce soit, et il réordonne régulièrement un classement fondé sur le volume de demandes.

Garder les demandes non décaissées dans le fichier est ce qui rend visible le coût, et pas seulement le résultat.

Le volume de refinancement réagit aux taux et arrive vite ; le volume d’achat réagit au marché immobilier et arrive lentement, par les relations avec les agents.

Mélangé, un classement est dominé par celle de ces conditions qui prévalait, et il s’inversera quand elles s’inverseront – ce qui ressemble à un échec marketing et n’en est pas un.

Les séparer donne deux classements qui gardent leur sens sur tout un cycle de taux, chacun avec sa propre fenêtre.

La plupart des prêteurs constatent que les campagnes efficaces pour l’un sont presque inutiles pour l’autre, ce qui plaide pour des budgets séparés plutôt qu’un seul.

Cela évite aussi de lire une vague de refinancements comme la preuve qu’une campagne fonctionne, l’erreur la plus répandue du secteur.

Les leads sont attribués à des personnes, et la conversion dépend au moins autant de celui qui les a reçus que de leur provenance.

Une campagne confiée à un chargé de prêts déjà saturé fera moins bien qu’une campagne confiée à quelqu’un qui a du temps, et c’est la campagne qui sera mise en cause.

Conserver le chargé de prêts permet au rapport de fixer une variable pendant qu’il examine l’autre : c’est le seul moyen de distinguer un problème de source d’un problème d’effectifs.

Cela montre aussi où une campagne fonctionne pour un chargé de prêts et pas pour un autre, ce qui relève de l’accompagnement plutôt que du marketing.

Cette distinction mérite d’être préservée : couper une campagne pour régler un problème de répartition supprime le chiffre d’affaires et garde le problème.

Agents immobiliers, constructeurs et conseillers financiers apportent une large part du volume d’achat, et ce flux est géré par les chargés de prêts plutôt que par le marketing.

Comme il ne produit aucune fiche de campagne, il reste en dehors du rapport marketing alors qu’il porte une bonne partie de l’activité.

Noter l’apporteur sur le lead le fait entrer dans la même comparaison, sur le même volume décaissé.

Le résultat montre généralement qu’un petit nombre d’apporteurs produit l’essentiel du volume recommandé, une décision de gestion de la relation que le rapport peut éclairer.

Il montre aussi quels apporteurs ont discrètement cessé d’envoyer des dossiers : la moitié que personne ne remarque, parce qu’il n’arrive rien à remarquer. Un apporteur qui a envoyé neuf prêts l’an dernier et un seul cette année mérite une conversation, et seul le fichier des prêts décaissés le fera ressortir.