Quali annunci hanno portato pazienti che si sono davvero presentati?

Chi si informa su una prestazione può fare una richiesta a marzo, pensarci per sei mesi, parlarne con il partner e prenotare a ottobre. Di tutto questo, a parte il primo clic, una piattaforma pubblicitaria non vede niente, quindi la campagna che ha davvero portato il paziente sembra non aver prodotto nulla.

Abbinare sulla persona invece che sulla sessione fa contare la prenotazione di ottobre sulla richiesta di marzo. Per le cliniche con prestazioni elettive di alto valore, questo ribalta regolarmente quale canale sembra funzionare.

Per l’abbinamento servono un numero di telefono o un indirizzo email, un importo e una data. Non servono una diagnosi, un codice di prestazione o una nota clinica, e queste informazioni non dovrebbero essere nel file che carichi.

I dati sono cifrati in transito e a riposo, isolati per workspace ed eliminabili con un clic, e agiamo come responsabili del trattamento con un DPA disponibile. L’abbinamento richiede un recapito, un importo e una data, niente di clinico, quindi l’esportazione più ridotta che funziona è anche la più sicura da inviare.

Due pazienti arrivano per lo stesso appuntamento con lo stesso disturbo. Uno paga di tasca propria al prezzo di listino. L’altro ha una polizza che riconosce più o meno la metà. Un terzo ha una franchigia per cui la clinica aspetta quattro mesi e poi ne stralcia comunque una parte. Niente di tutto questo era visibile quando qualcuno ha cliccato un annuncio, niente compare in un report di una piattaforma pubblicitaria, e contare gli appuntamenti prenotati tratta tutti e tre come un’identica unità di successo. La contabilità della clinica lo sa meglio, ma sta in un altro edificio rispetto alla decisione di marketing.

Copertura e canale non sono indipendenti, ed è questo che ne fa un problema di attribuzione e non di fatturazione. Le campagne costruite su una prestazione specifica attirano una domanda privata, da persone che hanno già deciso di spendere i propri soldi. Le campagne costruite su sintomi e disponibilità in giornata attirano chiunque abiti vicino, con qualunque copertura abbia. Una clinica che classifica il proprio marketing sugli appuntamenti confronta queste due campagne come se un posto occupato valesse sempre un posto occupato, e poi si chiede perché un mese ottimo per le prenotazioni sia stato un mese scarso per il conto in banca.

Classificare su ciò che è stato incassato elimina le congetture. Esporta i pagamenti registrati invece degli addebiti, e il report mostra il fatturato prodotto da ogni fonte dopo le rettifiche del pagatore, quindi l’effetto della copertura è già nel denaro. Non aggiungere una colonna con il pagatore o il tipo di polizza per vedere la suddivisione: il modo in cui sono state pagate le cure di qualcuno è un’informazione sanitaria, e CloseRev non firma business associate agreement. Una campagna può portare una quota rispettabile di visite e una quota molto più piccola di denaro. È una decisione sulle offerte, non un motivo per fermarsi: la campagna funziona, semplicemente vale meno per prenotazione di quanto il budget presumesse, e ora c’è un numero che dice quanto meno.

Ogni clinica ha un numero per questo, e la maggior parte lo tratta come un unico dato operativo: diciamo il dodici per cento, applicato in modo uniforme a tutta l’agenda e rivisto una volta all’anno. Quasi mai è uniforme. Gli appuntamenti prenotati alle tre di notte da un annuncio sui social non si presentano con la stessa frequenza di quelli prenotati da qualcuno che ha telefonato in orario d’ufficio e ha fatto prima due domande. La differenza tra le fonti può essere abbastanza ampia da ribaltare del tutto una classifica costruita sulle prenotazioni, ed è più ampia nelle cliniche che hanno reso la prenotazione online davvero senza attriti.

Niente in un account pubblicitario può vederlo, perché la conversione scatta quando il modulo di prenotazione viene inviato e nessuno torna una settimana dopo a correggerla. La clinica lo sa, nel senso che la reception lo sa e l’ha detto più volte, ma quella consapevolezza non arriva a chi decide il budget del mese successivo in una forma su cui si possa agire. Lo scarto tra prenotato e presentato è il punto in cui una fonte di lead economica diventa silenziosamente costosa, e resta silenziosa perché i due numeri vivono in due sistemi a cui nessuno ha mai chiesto di andare d’accordo.

Poiché nell’esportazione della fatturazione compaiono solo le visite effettuate e pagate, il report misura per costruzione il lato finale di quello scarto. Usa l’esportazione degli appuntamenti come file dei lead, con ogni prenotazione etichettata con la sua fonte, e i conteggi di prenotati e pagati compaiono uno accanto all’altro per ogni canale: l’impressione della reception diventa un numero che qualcuno può difendere in riunione. Una clinica che scopre che una fonte prenota bene e si presenta male ha allora una cosa precisa da sistemare (una politica di promemoria, un acconto, una landing page che chiarisce le aspettative) invece di un vago sospetto che alcuni lead siano peggiori di altri.

Una clinica a pieno regime si trova in una posizione insolita: più richieste non producono più fatturato, producono un’attesa più lunga, più disdette e un’esperienza peggiore per i pazienti già prenotati. A quel punto la pubblicità ha smesso di essere una leva di crescita ed è diventata un meccanismo di selezione. La domanda non è più quale canale porta più pazienti, perché la clinica non può vederne di più. È quale canale porta i pazienti a cui vale la pena dare un posto, e quale si può spegnere domani senza che l’agenda se ne accorga.

Il conteggio dei lead non può rispondere affatto: misura proprio la cosa che non scarseggia più. Ciò che risponde è il fatturato per paziente per fonte, il che significa collegare l’esportazione della fatturazione al file delle richieste e lasciare che le medie emergano da lì. Una fonte che porta duecento richieste al mese con una media bassa è una proposta diversa da una che ne porta quaranta a un valore quattro volte superiore, e quando gli appuntamenti sono razionati è la seconda a meritare il budget. In una clinica mezza vuota, la prima sarebbe perfettamente sensata.

Le cliniche che fanno questo esercizio di solito finiscono per spendere meno e guadagnare di più, un risultato scomodo da presentare perché contraddice la direzione che ogni conversazione di marketing dà per scontata. Regge alle obiezioni per un motivo strutturale: il fatturato non abbinato resta in Diretto / Sconosciuto invece di essere ripartito tra i canali in discussione. Chi difende la campagna perdente non può sostenere che il modello abbia spostato di nascosto il suo fatturato altrove, perché il report non ridistribuisce mai nulla che non possa dimostrare appartenere a una fonte.