Quali campagne hanno portato collocamenti che ti sono stati davvero pagati?

L’intera economia di un’agenzia di collocamento è un’attività di conversione: consulenza gratuita alle famiglie, una commissione dalla struttura quando una famiglia fa l’ingresso, di solito circa una mensilità. Più o meno una richiesta su dieci o venti si conclude con un collocamento fatturabile.

È proprio questo rapporto a rendere fuorvianti i report sulle richieste. Un canale che porta tante famiglie che visitano e non entrano mai è costoso e sembra economico; un canale che porta meno famiglie, ma più qualificate, sembra l’opposto.

Abbinare i collocamenti fatturati alla richiesta originale ribalta la classifica abbastanza spesso da valere la pena di farlo almeno una volta, qualunque cosa tu ne concluda poi.

Segnali una famiglia a marzo. Visita quattro strutture, sceglie a maggio, entra a giugno, e l’amministrazione della struttura ti paga a luglio. Niente in questa catena dipende da te, e tutto si trova tra la tua pubblicità e il tuo fatturato.

Poiché l’abbinamento avviene sul recapito della famiglia e non su un identificativo di sessione, un ritardo di quattro mesi non è un problema da modellare. Sono semplicemente due righe in due file che indicano la stessa persona.

Un’agenzia non guadagna nulla da una famiglia che non può collocare in una struttura convenzionata. Arrivano richieste per città fuori dalla rete, per livelli di assistenza che nessuna struttura della rete offre e per budget che nessuna struttura convenzionata accetterà. Il consulente risponde comunque, ci passa comunque quaranta minuti e indirizza comunque la famiglia da qualche parte, perché è il suo lavoro, e l’agenzia non fattura a nessuno. La chiamata costa comunque all’agenzia un’ora di lavoro qualificato, e il gestionale contabile non la registrerà mai come nulla.

L’acquisto dei media raramente ne tiene conto. Le campagne si comprano su parole chiave e zone che sembrano domanda, e una fonte che porta un flusso costante di famiglie in una provincia dove l’agenzia ha due accordi sembrerà identica, in qualsiasi report sui lead, a una che porta famiglie dove ne ha trenta. Il costo per richiesta è lo stesso e il fatturato non ci somiglia neanche. È uno dei pochi casi nell’acquisto dei media in cui due voci all’apparenza identiche differiscono per tutto il loro valore, e niente nella piattaforma riesce a distinguerle.

Classificare le fonti sulle commissioni effettivamente incassate, con accanto il numero di richieste di ciascuna, rende visibile per la prima volta il problema della copertura nei numeri del marketing: una fonte che porta un grande volume di richieste a fronte di poche commissioni incassate spesso manda famiglie dove l’agenzia ha pochi accordi con le strutture. Questo cambia la questione della rete. Un mercato che produce richieste non monetizzate è o un mercato in cui firmare accordi con le strutture, o un mercato in cui smettere di fare pubblicità, ed è una decisione da prendere consapevolmente e non per inerzia. Firmare con tre strutture in più in una provincia può valere più che raddoppiare il budget lì, e il report ti aiuta a capire in quale delle due situazioni ti trovi.

Gli accordi di collocamento prevedono spesso un periodo di garanzia. Se l’ospite lascia la struttura o muore entro un termine stabilito, la commissione viene restituita in tutto o in parte, o scalata dal collocamento successivo. Queste rettifiche arrivano settimane dopo la fattura, nel gestionale contabile, e non si riflettono mai in ciò che il CRM dice del collocamento. A quel punto il collocamento è chiuso, il consulente è passato ad altre famiglie e nessuno torna a correggere il record originale. Il report sulla pipeline resta per sempre un po’ più ottimista del conto in banca.

Conta perché le rettifiche non sono distribuite in modo uniforme tra le fonti. Un canale che porta famiglie in emergenza, collocate in fretta nel primo posto libero, vedrà più uscite anticipate di uno che porta famiglie che si sono informate per tre mesi e hanno scelto con cura. Sulle commissioni fatturate i due sembrano simili. Sulle commissioni incassate, al netto delle restituzioni, forse no. La differenza è strutturale, non casuale: dipende da come la famiglia è stata acquisita e da quanto in fretta è stata collocata, cioè proprio da ciò che determina un canale. Per questo è una correzione a livello di canale e non rumore.

Esportare gli importi incassati invece di quelli fatturati mette il numero vero davanti a chi compra i media; ogni riga del file delle vendite conta come una vendita, quindi le commissioni fatturate e poi restituite non devono comparire. È il tipo di correzione che va sempre in una sola direzione, e può mostrare che una fonte si porta dietro da anni uno sconto silenzioso. Un tasso di restituzione del dieci per cento su una fonte e del due per cento su un’altra non è una differenza di arrotondamento.

La capacità di un’agenzia è il numero di consulenti moltiplicato per le famiglie che ciascuno può seguire davvero nello stesso momento. Comprare più richieste di quante quella capacità possa assorbire non produce più collocamenti; produce risposte più lente, attese più lunghe tra una chiamata e l’altra e famiglie che hanno già visitato con qualcun altro quando qualcuno le richiama. Il volume oltre il limite non è solo sprecato, peggiora la conversione di tutto il resto. Nemmeno le famiglie che hanno aspettato restano indifferenti, e tendono a dirlo nelle recensioni che leggeranno le richieste del mese dopo.

Tutto questo è invisibile in qualsiasi report misurato in lead. Il costo per richiesta scende con l’aumentare del volume, quindi la dashboard migliora proprio nel momento in cui l’attività peggiora, e la decisione di comprare di più sembra ben fondata fino a quando il numero di collocamenti non tiene il passo. Niente nell’account pubblicitario sa quante famiglie può seguire un consulente, quindi niente nell’account pubblicitario può avvisarti. L’avviso arriva dopo, come un numero di collocamenti rimasto fermo mentre la spesa saliva, e a quel punto è passato un trimestre.

Classificare le fonti sulle commissioni incassate per richiesta invece che sulle richieste consegnate rimette il limite nel quadro. Una fonte che occupa quattro ore di consulenza per collocamento e una che ne occupa quaranta possono costare lo stesso per lead, e solo una delle due si può far crescere. Una colonna consulente associata al campo Prodotto / servizio, dove l’esportazione la riporta, mostra le commissioni chiuse da ciascun consulente, e rende la questione della capacità concreta invece che teorica. La capacità è ciò che un’agenzia compra davvero quando compra media, e darle il prezzo giusto fa la differenza tra crescere e avere un team più impegnato che produce lo stesso numero di collocamenti.