L’email è l’ultima a toccare quasi tutti, che non è come portarli.

La marketing automation parla con persone che ti hanno già dato un indirizzo, il che significa che tocca quasi tutti lungo la strada verso l’acquisto.

Qualsiasi modello che accredita l’ultima interazione tende quindi a mettere l’email al primo posto, che abbia cambiato o no anche una sola decisione.

Non è lo strumento a essere disonesto: è un modello all’ultimo contatto applicato a un canale che per struttura arriva per ultimo. La soluzione è classificare su da dove è arrivato il contatto in origine.

Farlo può spostare una grossa quota del fatturato dall’email a ciò che ha davvero prodotto il contatto: la ricerca, un evento, una segnalazione, una campagna a pagamento.

Rende anche misurabile il contributo reale dell’email, che è una domanda su cosa fa al tasso di conversione e ai tempi di chiusura, non su a chi dare il merito.

Quando l’email smette di contendersi il merito dell’acquisizione, la domanda interessante diventa cosa fanno le automazioni alle persone che erano già nel file.

È una domanda di fidelizzazione e di velocità: i contatti in una sequenza chiudono con un tasso più alto, e più in fretta, di contatti comparabili che non ci sono?

Si risponde a entrambe con le stesse due esportazioni: indica nella colonna della campagna se ogni contatto è entrato nella sequenza, e il dettaglio mette i lead accanto alle trattative chiuse per ciascun gruppo; l’esportazione dei record abbinati riporta le date per la velocità.

Il risultato è un numero difendibile per il programma, senza fingere che un’email abbia prodotto un cliente che in realtà ha prodotto la ricerca.

È anche più utile sul piano operativo, perché indica quale sequenza cambiare più che una voce di budget.

Avere contatti e trattative nello stesso posto significa che l’esportazione è pulita e il tasso di abbinamento può essere alto, un vantaggio concreto rispetto a gran parte di questo catalogo.

Quello che non fa è verificare il campo della fonte, che resta compilato da una mappatura di un modulo scritta due anni fa, da un’importazione o da chi ha creato il record.

Aggiungere un file dei lead separato (tracciamento delle chiamate, l’esportazione dei lead di una piattaforma pubblicitaria) dà una seconda visione, indipendente, e il disaccordo tra le due è la scoperta.

Riuniti in un unico file dei lead, il primo record in ordine di tempo prende il merito; metti il risultato accanto al report del campo della fonte e le differenze emergono: un campo della fonte rimasto sbagliato in silenzio da quando è stato rifatto un modulo è un guasto comune e invisibile.

Una trattativa vinta riporta l’importo inserito nel momento in cui qualcuno ha spostato la scheda, e può essere il prezzo di listino anziché quanto è stato pagato.

Se l’azienda fattura da un altro sistema, esportare il fatturato da lì riporta il valore della trattativa a una previsione e trasforma la classifica in denaro.

Il divario tra i due non è distribuito in modo uniforme tra le fonti: i canali che portano acquirenti sensibili al prezzo possono mostrare quello più ampio.

Se esiste solo il dato del CRM, usalo e dichiaralo quando presenti il risultato, invece di lasciare intendere una precisione che i dati non hanno.