Quais canais geraram clientes pagantes?

Um cliente pequeno empresário contratado em janeiro vai entregar a declaração de novo no janeiro seguinte e, provavelmente, acrescentar escrituração e consultoria pelo caminho. Avaliar a campanha que o conquistou só pela primeira fatura é uma subcontagem sistemática.

Como a correspondência é feita pelo cliente, e não por uma sessão, cada honorário posterior credita o canal que o trouxe. Medido assim, o canal com o maior custo por lead pode se revelar o de menor custo por cliente retido.

Uma declaração de $400 e um projeto de consultoria de $30,000 chegam de lugares diferentes e costumam ser reportados como uma única contagem de leads.

Uma coluna de tipo de serviço mapeada como Produto / serviço os separa e mostra os honorários por linha de serviço com quanto de cada uma é atribuído a um canal, para que o escritório veja se o marketing chega à área que ele quer fazer crescer ou só à que enche janeiro.

Um escritório de contabilidade tributária recebe a maior parte dos novos clientes numa janela estreita, e as conversas que os trouxeram começaram meses antes. Um pequeno empresário que decide em setembro que a escrituração virou uma bagunça contrata em janeiro. Alguém que se desentendeu com o contador anterior em maio entra a tempo de uma declaração com prazo prorrogado em agosto. O contato e os honorários ficam em trimestres diferentes quase por definição, e num relatório mensal ficam em histórias completamente diferentes, sem nada ligando uma à outra.

Comparar meses consecutivos num escritório com esse perfil mede o calendário, e não o marketing. O relatório é feito para comparar um período com o mesmo período do ano anterior, a única comparação que realmente significa algo aqui, e como a correspondência pelo cliente não tem janela, um contato de outubro que vira um contrato em janeiro é uma única correspondência, e não dois registros desconectados em dois sistemas. O intervalo entre eles não custa nada e não precisa de explicação no arquivo.

Isso também responde a pergunta que os escritórios fazem todo segundo semestre: se a publicidade fora da temporada está fazendo alguma coisa. Classificados pelos honorários recebidos na temporada seguinte, e não pelos contatos recebidos na época, os meses parados muitas vezes parecem bem melhores do que um relatório mensal sugere. Esse é o argumento para manter um orçamento rodando quando o telefone está quieto, e é um argumento que a maioria dos escritórios nunca conseguiu fazer com um número por trás.

A taxa de realização é o número que determina se um contrato valeu a pena. Honorários são reduzidos, escopo é absorvido, um cliente contesta uma fatura ou paga com onze meses de atraso, e o valor faturado e o valor recebido de um escritório acabam descrevendo dois negócios diferentes. Uma atribuição baseada em valores faturados classifica bem um canal por um trabalho que nunca foi pago por inteiro, o que é um erro especialmente ruim quando o relatório está sendo usado para decidir o investimento do ano seguinte.

Exportar os honorários recebidos, com a data em que o dinheiro entrou, produz um ranking pelo que o escritório realmente recebeu. Isso pode fazer subir as origens baseadas em indicação e descer o tráfego de busca motivado por preço, porque um cliente que chegou por uma indicação profissional tende a aceitar um escopo e pagar por ele, enquanto um cliente que chegou comparando preços tende a discutir os dois. A diferença raramente é pequena e quase nunca aparece nos sistemas que o escritório já usa. A maioria dos sistemas de gestão de escritórios gera um relatório de recebimentos com a mesma facilidade que um de faturamento.

Baixas e contestações não precisam ser categorizadas para nada disso funcionar. O arquivo de receita contém o que foi recebido, então o trabalho não recuperado simplesmente não está nele. Isso mantém o relatório livre de julgamentos sobre se uma baixa foi culpa do cliente ou do escritório, e ancora o ranking no único número em que os sócios sempre concordam: o dinheiro que chegou à conta bancária num determinado mês. Os sócios nunca precisam concordar sobre de quem foi a culpa de uma baixa para o ranking se sustentar.

A maioria dos escritórios é construída sobre um punhado de relações profissionais: um gerente de banco que indica tomadores de crédito que precisam de demonstrações contábeis, um advogado que encaminha empresários numa operação societária, um escriturador que repassa o trabalho de obrigações fiscais, um diretório de parceiros de um software que gera um fluxo constante de contatos. Cada uma dessas é descrita internamente como boca a boca, cada uma é mantida com tempo real dos sócios, e nenhuma é medida contra nada em que o escritório investe dinheiro. O resultado é um pipeline do qual o escritório depende e que não consegue descrever em números para ninguém.

Uma lista com o nome de cada indicador ao lado dos clientes que ele indicou pode entrar no arquivo de leads, com cada cliente marcado com quem indicou. Cada indicador passa a ser classificado pelos honorários recebidos, o que transforma uma impressão num valor. O resultado pode ser desigual de um jeito imediatamente útil: uma ou duas relações produzindo a maior parte do valor indicado, e várias outras produzindo quase nada enquanto consomem uma quantidade parecida de almoços, atualizações e atenção recíproca ao longo do ano. O tempo dos sócios é o recurso mais escasso de um escritório, e este é o único relatório que coloca preço nele.

O que o relatório não faz é inventar a ligação. Onde ninguém registrou quem indicou um cliente, os honorários ficam em Direto / Desconhecido, em vez de serem distribuídos entre os indicadores por palpite. Registrar esse dado depois de um primeiro relatório pode ser a mudança de maior retorno que um escritório faz nos seus dados de marketing, e ela se resume a um campo a mais na ficha de entrada e ao hábito de preenchê-lo. Um campo, preenchido com consistência, vale mais aqui do que qualquer quantidade de dados de publicidade adicionais.