Quais canais geraram negócios ganhos, e não MQLs?

O MQL foi inventado para dar ao marketing um número que ele pudesse mover antes de a receita chegar. Num mercado em que os ciclos duram de dois a quatro trimestres, ele virou o número que os times otimizam no lugar da receita — e os dois se afastaram tanto que um trimestre recorde de MQLs pode anteceder um ano de vendas estagnado.

O cruzamento que resolveria isso não é complicado: o CRM sabe quais oportunidades fecharam e por quanto, e as plataformas de anúncios sabem qual campanha gerou o contato original. O que falta é algo que concilie os dois pela pessoa, e não pela sessão, e é por isso que a resposta geralmente vive numa planilha trimestral em que ninguém confia.

O CloseRev faz esse cruzamento a partir de dois arquivos. Não é uma plataforma de atribuição para implementar, e não há tag para publicar numa superfície do produto em que a revisão de segurança leva um trimestre inteiro por si só.

Comitês de compra enterprise têm de cinco a dez pessoas e uma dúzia de pontos de contato. Atribuir o negócio inteiro ao primeiro ou ao último deles produz um número preciso e errado, o que é pior do que um número aproximado e honesto.

O CloseRev deliberadamente não modela pesos multitoque. Ele reporta o canal que gerou o contato que virou o negócio, e coloca tudo o que não consegue rastrear em Direto / Desconhecido, em vez de distribuir por uma regra que ninguém consegue defender. É uma afirmação menor do que a da maioria dos fornecedores de atribuição, e é uma afirmação que sobrevive a um CFO perguntando como o número foi produzido.

A retenção líquida de receita é o número que o conselho de uma empresa de software estuda com mais atenção, e quase toda ela vem de contas que alguém conquistou um, dois ou três anos antes. Uma expansão de licenças fechada neste trimestre existe porque uma campanha de dois anos atrás colocou a empresa certa diante do vendedor certo. O executivo de contas que trabalhou o upsell recebe o crédito por ela, com razão. O canal que gerou o contato original recebeu o crédito de um valor do primeiro ano e depois foi esquecido, e é assim que a geração de demanda acaba defendendo a própria verba com o menor número disponível.

Como a correspondência é mantida pelo contato, e não por uma sessão, rodar o relatório sobre três ou quatro anos fiscais liga cada venda posterior ao canal que gerou a primeira conversa. Uma origem que parecia marginal olhando só as vendas de novas contas pode acabar estando por trás de um terço da carteira. É uma classificação diferente, e é a que responde à pergunta que o diretor financeiro realmente fez: quanto o dinheiro gasto num ano passado rendeu desde então.

A condição é que o seu arquivo traga o mesmo contato ao longo dessas vendas, e a maioria dos sistemas traz, porque renovações e upsells são registrados na conta, e não digitados do zero. Exporte cada linha de negócio ganho com um contato, o valor fechado e a data de fechamento, e deixe o relatório fazer o cruzamento. Quando uma expansão foi assinada por alguém que não aparece em nenhum arquivo de leads, ela cai em Direto / Desconhecido, em vez de ser entregue ao canal de aquisição com base numa suposição que ninguém poderia conferir depois.

Quase toda empresa de software tem um campo "como você nos conheceu?" no formulário de demo ou de cadastro, e quase todas discutem se devem acreditar nele. Os compradores respondem de forma solta: citam o podcast, e não a busca que veio depois, ou digitam o nome de um colega. Tratado como fonte única da verdade, ele não é confiável. Tratado como mais um arquivo a conciliar com a receita de negócios ganhos, ele se torna realmente útil, porque você vê quais respostas antecedem dinheiro e quais não antecedem nada.

Inclua-o no arquivo de leads, com cada linha marcada com a resposta como origem. Cada linha é uma pessoa com dados de contato e um rótulo, que é exatamente o que qualquer outro arquivo de leads é, então ele é classificado pela receita de negócios ganhos ao lado da busca paga e das redes sociais pagas. O que pode aparecer é que duas ou três das respostas de texto livre respondem pela maior parte do valor, enquanto o resto é ruído, e que um canal que a sua plataforma de anúncios reporta como caro parece bem diferente quando os negócios cujos compradores o citaram também são contados a favor dele.

Isso também dá o que fazer com as respostas que nem são canais. Um comprador que escreve o nome de uma comunidade, de uma newsletter ou de um grupo de pares está descrevendo uma demanda que você não comprou e na qual não pode dar lance. Classificada pela receita, ela justifica um patrocínio ou não, e qualquer uma das duas descobertas vale mais do que a discussão recorrente sobre se o campo deveria existir. Nada é inferido de uma resposta em branco; uma resposta em branco fica sem correspondência e a receita por trás dela fica no grupo não atribuído.

Três descobertas se repetem. A primeira é que volume de leads e receita classificam os canais de forma diferente, muitas vezes drasticamente: uma origem que gera um décimo dos contatos carrega um quarto das vendas porque alcança empresas com orçamento, e não empresas com curiosidade. A segunda é que a fatia não atribuída é maior do que qualquer um esperava, muitas vezes um terço, porque sequências de outbound, comunidade, conversas entre profissionais e contatos vindos da rede de um fundador são demanda real que nenhuma conta de anúncios vai reivindicar.

A terceira é mais restrita e mais desconfortável. Campanhas ajustadas pelo custo por lead qualificado tendem a ter otimizado para os contatos mais fáceis de gerar, o que, em software, significa estudantes, consultores, concorrentes e pessoas de empresas muito menores do que o porte para o qual o produto é precificado. Esses nunca aparecem num arquivo de negócios ganhos, então simplesmente não entram na classificação. Ver um quarto da verba alocado numa linha que não gerou nenhuma venda é o motivo mais comum para um plano de mídia ser reescrito depois de um primeiro relatório.

Nada disso exige mudar a forma como a empresa opera. Dois arquivos produzem tudo: as oportunidades ganhas do CRM e os arquivos de leads e de campanhas que já existirem. Como os registros de receita foram mantidos para reconhecimento contábil, e não para rastreamento, um ano fiscal encerrado pode ser analisado na mesma tarde em que você cria a conta. A maioria dos times começa exatamente por aí, já que um ano encerrado é o teste mais barato disponível para saber se isto diz algo que eles ainda não acreditavam sobre o próprio investimento.