Quais canais geraram pacientes que chegaram à cirurgia?

A maioria dos protocolos bariátricos exige meses de acompanhamento supervisionado do peso, uma avaliação psicológica, consultas com nutricionista e, para pacientes de convênio, autorização prévia. Isso não é um processo de vendas lento — é trabalho clínico e administrativo que precisa acontecer.

A consequência para a medição é a mesma de qualquer forma: o anúncio que trouxe o paciente rodou dois ou três trimestres antes da receita. Qualquer relatório que compare o investimento deste mês com as cirurgias deste mês está comparando grupos sem relação entre si.

Ligar as cirurgias realizadas ao contato original coloca a receita no período de onde veio o contato. Também mostra a desistência por canal, que é a descoberta mais interessante — os canais diferem enormemente em quantos dos seus pacientes concluem o programa.

Palestras e webinars informativos gratuitos são o topo de funil padrão nesta especialidade, e presença é fácil de comprar. Mas tem pouca relação com cirurgia: muitos participantes estão pesquisando para um familiar, não são candidatos ou não vão concluir o programa.

Quando uma clínica otimiza o investimento em anúncios para inscrições, ela invariavelmente desliza para os públicos mais baratos e menos qualificados. Classificar canais por cirurgias realizadas é a correção, e normalmente reduz o volume aparente enquanto aumenta a receita.

Uma gastrectomia vertical (sleeve) particular é uma única transação a um preço conhecido. Uma cirurgia pelo convênio é uma autorização, um valor contratado e um ciclo de recebimento, e o que a clínica recebe tem pouca relação com o que faturou.

Exportar a receita recebida, e não as cobranças, mantém o relatório conciliável com a contabilidade da clínica, e já impede que alguns casos particulares favoreçam um canal cujo volume coberto por plano recebe uma fração das cobranças, porque a classificação usa o dinheiro que chegou. Uma coluna de pagador não deve ser incluída para ver a divisão: como a cirurgia de alguém foi paga é informação de saúde, e a CloseRev não assina Business Associate Agreements.

A composição do grupo de contatos mudou, e qualquer comparação ano a ano feita sem reconhecer isso está medindo a coisa errada. Uma parte significativa das pessoas que antes teriam ido a uma palestra informativa e avançado rumo à cirurgia agora segue um caminho medicamentoso. Isso não torna os contatos cirúrgicos piores; torna-os diferentes, e faz com que comparar o custo por contato deste ano com o de dois anos atrás seja quase sem sentido como julgamento sobre a publicidade.

As clínicas caem nisso de um jeito específico. O volume de contatos cai, o custo por contato sobe, e a conclusão óbvia é que as campanhas pioraram ou que a agência parou de se esforçar. O que realmente aconteceu é que uma parte da demanda saiu, e os contatos restantes podem converter a uma taxa bem mais alta e em cirurgias maiores. Avaliadas por cirurgias realizadas, e não por formulários enviados, as mesmas campanhas podem estar performando melhor do que antes enquanto todas as métricas intermediárias dizem o contrário.

Resolver isso significa classificar as mesmas campanhas pela receita cirúrgica recebida nos dois períodos, algo disponível na hora porque os registros de faturamento foram guardados de qualquer forma. Clínicas que agora têm uma linha de tratamento clínico do peso ao lado da cirúrgica devem incluir essa receita como linhas simples, em vez de deixá-la de fora, para que o relatório credite a cada origem tudo o que os pacientes dela geraram. Não marque essas linhas com uma coluna: em que programa alguém está é informação de saúde e fica fora de um arquivo enviado a um fornecedor que não assina Business Associate Agreements. Leia em vez disso o número de vendas ao lado da receita de cada canal: uma origem que traz muitos pacientes de medicação e poucas cirurgias mostra mais vendas, e menores, e não deveria parecer que sustenta a agenda cirúrgica.

Uma parte dos pacientes volta para uma conversão ou uma revisão vários anos depois da cirurgia original, e alguns deles não eram pacientes da clínica da primeira vez. De qualquer forma, a receita é substancial e chega longe de qualquer marketing que alguém ainda esteja medindo. Para os ex-pacientes da própria clínica, o contato original pode ter quatro ou cinco anos e estar num sistema que ninguém abriu desde então; para pacientes operados em outro lugar, o contato é novo e parece como qualquer outro.

Os dois casos são tratados da mesma forma, e nenhum exige instalar nada retroativamente. Como o cruzamento é feito pelo paciente, e não por uma sessão de navegador, uma revisão realizada em 2027 credita o contato que trouxe esse paciente em 2021, desde que as duas linhas estejam nos arquivos enviados. Essa é uma afirmação realmente diferente da que uma plataforma de anúncios consegue fazer, e é por isso que as campanhas mais antigas de uma clínica podem revelar uma cauda que ninguém jamais tentou valorar.

O conselho prático é enviar mais histórico do que parece necessário na primeira vez. Cinco anos de contatos contra cinco anos de receita recebida não custam nada a mais para analisar, e num segmento em que o ciclo de decisão leva anos e o de reoperação, uma década, a visão curta é a que engana. É melhor deixar os casos de revisão sem rótulo: uma revisão credita o contato que trouxe o paciente primeiro, que é a leitura honesta, e uma coluna que a marcasse seria informação de saúde que não deve estar no arquivo.