Quais canais geraram apólices de fato emitidas?

A economia do seguro empresarial é dominada pela retenção. Uma apólice emitida este ano rende a comissão de novo no ano que vem e no seguinte, então o valor real de um canal é várias vezes o que uma visão de um único ano sugere.

Como a correspondência é feita pelo cliente, e não por uma sessão, rodar o relatório num intervalo de vários anos credita a comissão de renovação ao canal que gerou o contato original. Essa comparação costuma justificar muito mais investimento em aquisição do que a visão do primeiro ano.

O tráfego de quem está comparando preços converte mal e fecha com os menores prêmios. Contatos vindos de corretores e de indicações fecham com taxas muito maiores e prêmios mais altos, e chegam em menor número.

Classificar por prêmio emitido e comissão separa uns dos outros. É comum o canal que gera mais pedidos de cotação estar perto do fim da lista em comissão, algo que simplesmente não aparece num relatório de custo por cotação.

Corretoras de seguros empresariais crescem por meio dos seus corretores, e o pipeline de um corretor é uma rede, não um funil: ex-colegas, contatos de associações do setor, um gerente de banco que indica, um empreiteiro que conta para outro empreiteiro. Esse negócio é real, caro de manter e totalmente ausente de qualquer relatório de publicidade. Misturado a um número de atribuição, faz os canais pagos parecerem melhores do que são; deixado de fora, a corretora não consegue ver o quanto do seu crescimento depende de um punhado de relacionamentos individuais que um dia vão se aposentar.

Mapear uma coluna de produtor como Produto / serviço (um detalhamento extra por importação) responde metade disso. O relatório mostra a comissão por produtor, com quanto da carteira de cada um é atribuído a um canal de marketing e quanto chegou sem nenhuma participação do marketing. Ele não divide cada canal por produtor. Esse segundo número costuma ser o mais útil, porque é uma questão de concentração tanto quanto de marketing: uma carteira em que três produtores fecham a maior parte do negócio novo se comporta de forma muito diferente no ano em que um deles sai.

Onde um produtor mantém uma lista das contas em que trabalhou, essas contas podem entrar no arquivo de leads, marcadas com o nome do produtor como origem, e são classificadas pela comissão emitida como qualquer outra origem. Onde não mantém, e muitos não mantêm, a receita fica em Direto / Desconhecido, que é a resposta verdadeira e não uma lacuna a preencher. Nada é distribuído entre os canais pagos para melhorar a parte atribuída, então os números atribuídos continuam valendo para agir quando o orçamento é definido.

A comissão é um percentual do prêmio, e o prêmio se move por razões que não têm nada a ver com marketing. Um mercado que endurece eleva as taxas de toda a carteira; um que amolece as derruba de novo. Julgue um canal só pela comissão ao longo de dois anos de variação de taxas e você vai concluir que sua publicidade melhorou muito no mercado duro e desabou no mole, quando na verdade as campanhas, os criativos e o orçamento nunca mudaram. Nada no plano de mídia explica nenhum dos dois movimentos, e mesmo assim é o plano de mídia que acaba reescrito por causa deles.

A proteção é ler quantidade de apólices e comissão juntas, e comparar períodos equivalentes. O relatório mostra as duas coisas, então um canal que gera o mesmo número de contas emitidas com uma comissão média maior é visivelmente um efeito de taxa, e não de marketing. Comparar um trimestre com o mesmo trimestre do ano anterior, em vez do trimestre imediatamente anterior, elimina a maior parte da confusão que resta, e não custa nada além de escolher o intervalo com intenção. Ler as duas juntas leva poucos segundos e evita uma conclusão que, de outro modo, duraria um ano.

O mesmo cuidado vale para o mix. Um ano em que um produtor fechou duas grandes contas de construção vai mostrar a comissão média de um canal disparando sem que nada tenha melhorado no canal. Uma coluna de ramo mapeada como Produto / serviço, e a contagem de vendas ao lado da receita, tornam isso óbvio em vez de misterioso. É a diferença entre um relatório que embasa uma decisão de orçamento e um que gera uma discussão que ninguém na sala tem dados para resolver, e vale mapeá-la já na primeira importação para que todo período seguinte seja lido do mesmo jeito.

Um empreiteiro atrás de um certificado de responsabilidade civil geral para cumprir uma exigência de obra e um fabricante revisando um programa complexo são, ambos, contatos. Um fecha em uma semana com algumas centenas de dólares de comissão. O outro leva quatro meses, uma submissão a várias seguradoras e a atenção constante de um corretor, e vale muitas vezes mais. Um relatório de custo por contato coloca os dois na mesma linha e classifica mais alto o canal que gerou mais do primeiro tipo. O ranking resultante mede com que facilidade cada canal gerou papelada.

Dividir por ramo, e por faixa de prêmio quando houver, separa o que o número agregado esconde. O canal que gera mais contatos pode se revelar quase sem comissão, enquanto uma origem discreta, com um punhado de submissões por mês, sustenta o ano. Isso não é argumento para desligar o primeiro, já que o trabalho de certificados leva a renovações e indicações, mas é argumento para financiar os dois de formas diferentes.

A coluna não custa nada. Os sistemas de gestão de corretoras já guardam o ramo no registro da apólice, então ela sai do mesmo arquivo que a data de emissão e a comissão. Mapeada como Produto / serviço, ela dá ao relatório um detalhamento da comissão por ramo, com a parte atribuída de cada um, que é o recorte que uma corretora costuma pedir em segundo lugar, logo depois de ver o total. Ela não classifica os canais dentro de cada ramo, mas reflete como a corretora é organizada, e por isso sobrevive no plano do ano seguinte.