Quais canais trouxeram tomadores que contrataram e voltaram?

Um investidor de reforma e revenda que gosta do seu processo volta para o próximo projeto, e para o seguinte. Um bom relacionamento com um tomador pode chegar a uma dúzia de empréstimos, e o custo de aquisição foi pago uma vez, no primeiro.

Medir o custo por empréstimo liberado superestima, portanto, o custo dos bons canais em mais ou menos o número de vezes que seus tomadores voltam. É o mesmo erro de aritmética que faz negócios de assinatura parecerem deficitários quando só se conta o primeiro mês.

Fazer a correspondência pelo tomador, e não pelo empréstimo, liga cada originação seguinte ao canal que o encontrou, o que costuma separar os canais de forma muito mais nítida do que a economia do primeiro empréstimo.

A taxa de originação chega na liberação, os juros se acumulam mês a mês durante o prazo, e as taxas de quitação ou de prorrogação entram no fim. Um empréstimo prorrogado duas vezes rende bem mais do que um quitado no prazo.

Exportar cada uma como uma linha própria com o mesmo tomador permite ao relatório classificar os canais pelo rendimento total, e não só pela originação. Canais que trazem tomadores que prorrogam valem mais, e nada mais do que você tem vai mostrar isso.

Ninguém paga essas taxas pelo preço. Paga-se por certeza e por uma data de fechamento, porque o tomador está diante do prazo de um leilão, de um contrato que vence na sexta ou de um banco que desistiu depois de três semanas de análise. Essa urgência dita o comportamento: o tomador liga, quer alguém que entenda a operação na primeira ligação e compara credores pela rapidez com que um term sheet aparece na caixa de entrada, e não por uma landing page. Um formulário enviado às onze da noite é um lead; uma ligação atendida no quarto toque é um empréstimo.

Isso importa para a medição porque é no telefone que está a intenção, e o telefone é o ponto mais fraco dos relatórios de quase todo credor. A plataforma de anúncios registra que alguém clicou num anúncio. O sistema de originação registra que um empréstimo foi liberado e quanto rendeu. Entre esses dois registros há uma conversa que ninguém anotou, feita por quem estava na mesa naquela hora, e num negócio em que a maioria das consultas sérias chega exatamente assim, esse elo perdido não é um caso isolado para arrumar depois. É o principal caminho até a receita.

Um arquivo de chamadas traz o número de quem ligou com a campanha associada, e o arquivo de empréstimos liberados traz o mesmo número com a taxa de originação associada. Uni-los por um número de telefone capturado pela rede, e não por algo que o tomador digitou, é o motivo pelo qual credores que já usam rastreamento de chamadas costumam conciliar uma proporção alta das liberações na primeira tentativa. Quem não usa ainda pode começar pelo arquivo da plataforma e normalmente adota o rastreamento de chamadas quando o primeiro relatório mostra quanto da carteira chegou por telefone.

Juros apropriados não são juros recebidos. Um tomador que para de pagar no quarto mês continua mostrando um saldo crescente no sistema de cobrança enquanto o credor não recebe nada, e o que vem depois leva meses: carência, renegociação, notificação de inadimplência, execução da garantia, às vezes um imóvel retomado e vendido. Parte desse principal volta com os juros apropriados e parte não, e o desfecho só é conhecido um ano ou mais depois da originação que um relatório de marketing já contou como sucesso.

Os canais diferem nisso, e diferem de formas que ninguém adivinharia sem olhar os resultados. Uma origem que traz empreendedores experientes no décimo primeiro projeto e outra que traz reformadores de primeira viagem movidos pelas promessas de um seminário de fim de semana podem originar volumes parecidos, com taxas parecidas, no mesmo trimestre, e depois ter desempenhos completamente diferentes nos dezoito meses seguintes. O número de originação favorece os dois de forma igual e idêntica, que é exatamente o que há de errado em usá-lo para decidir para onde vai o orçamento do próximo trimestre.

Exportar o dinheiro efetivamente recebido, com uma coluna de tipo de receita mapeada como Produto / serviço, coloca os dois em bases honestas. Taxas de originação recebidas na liberação, juros recebidos, taxas de prorrogação pagas e recuperações de um empréstimo que deu errado viram linhas do mesmo tomador, creditando o canal que o trouxe. A classificação resultante diz tanto sobre a qualidade de crédito por origem quanto sobre marketing, e para um credor é difícil pensar num par de fatos mais útil para ter numa única tabela.

A restrição de um credor é capital, não demanda. Há períodos em que a linha está sacada, o fundo está comprometido, a linha de warehouse está no limite e o comitê de crédito recusa operações que teria aprovado com prazer dois meses antes. Nesses períodos, gerar mais consultas não gera mais receita; gera propostas recusadas, tempo de análise desperdiçado e tomadores que vão se lembrar de terem sido recusados quando voltarem com uma operação melhor. O investimento em marketing nessa janela tem retorno negativo, e todas as métricas de lead em uso vão reportá-lo como um mês forte.

O caso inverso é igualmente real e igualmente não medido. Quando o capital se libera porque uma série de empréstimos foi quitada antes do prazo ou uma nova linha foi fechada, o credor precisa de operações imediatamente, e os canais que podem ser acelerados rapidamente valem bem mais do que o custo médio por empréstimo liberado sugere. A capacidade de resposta vira uma característica do canal que importa tanto quanto o preço, e nenhum relatório que um credor usa hoje a mede, porque todo relatório trata o mês como unidade e a posição de capital como problema de outra pessoa.

Classificar pelo rendimento recebido por período, com as datas de liberação em cada linha, permite ao credor alinhar o marketing ao ciclo de capital, e não ao calendário. A pergunta útil deixa de ser qual canal é mais barato em média e passa a ser qual canal gerou empréstimos aplicáveis nos momentos exatos em que havia dinheiro para aplicar. É outra pergunta, com outra resposta, e só pode ser respondida com os próprios registros de empréstimos liberados do credor, porque nenhuma plataforma de anúncios sabe ou se importa se a linha estava sacada naquela semana.