Receba pelos leads que fecharam, não pelos entregues

Toda a relação comercial gira em torno de uma pergunta que nenhuma das partes consegue responder: os leads eram bons? O cliente vê os que não fecharam; você vê aqueles para os quais ninguém ligou de volta.

Cruzar os leads entregues com as vendas fechadas do cliente responde a isso com um número. E ainda mostra a taxa de fechamento por fonte, o que diz em quais dos seus próprios canais vale a pena comprar mais — o mesmo relatório que defende a conta também a melhora.

Uma discussão mensal sobre quais leads contavam sai cara de um jeito que não aparece em fatura nenhuma. Ela custa probabilidade de renovação.

Quando os dois lados leem a mesma conciliação, a conversa sai de "os leads eram bons?" e vai para "quanto investir no mês que vem?". É outro tipo de relação.

O fator que mais determina se um lead entregue fecha é a rapidez com que alguém liga para ele, e essa variável pertence inteiramente ao cliente. Um lead contatado em cinco minutos e o mesmo lead contatado na tarde do dia seguinte não são o mesmo ativo, e a diferença entre eles vai ser jogada na conta do lead. Toda agência do ramo sabe disso e quase nenhuma consegue demonstrar, porque o registro de entrega e o registro de resultado vivem em empresas diferentes. Então a discussão corre na base da afirmação, e afirmação perde para quem assina o cheque.

Cruzar os leads entregues com as vendas fechadas dá uma taxa de fechamento por lote, por fonte e por período, que é o mais perto que existe de uma comparação controlada. Quando a taxa de fechamento de um cliente sobre os seus leads despenca num mês em que nada mudou na fonte, a mudança foi do lado dele, e os dados mostram isso sem ninguém precisar acusar. O contrário também acontece e merece a mesma franqueza: uma fonte que realmente piora vai aparecer, e descobrir isso você mesmo é melhor do que passar dois meses defendendo-a.

Isso tem uma consequência prática na entrega de leads. Quando o arquivo de leads entregues traz uma data de entrega, um rótulo de origem e um nome de lote no campo de campanha, o relatório mostra a receita por origem e, dentro de cada uma, por lote, o que transforma uma discussão geral sobre qualidade numa discussão específica sobre lotes determinados. Essas colunas não custam nada e fazem a diferença entre um relatório que resolve disputas e um que só as repete. Muitas agências já as têm, porque o sistema de entrega as gerou automaticamente e ninguém nunca as exportou; incluí-las no arquivo é todo o trabalho.

Quem compra lead pergunta se ele foi vendido para mais alguém, e a resposta honesta varia por agência e por fonte. O que o mercado nunca teve foi uma forma de precificar essa diferença. Um lead exclusivo cobra um ágio justificado inteiramente pela intuição, e um lead compartilhado leva um desconto num valor que alguém escolheu. Nenhum dos dois preços está ancorado em como os dois realmente performam depois que um time de vendas trabalhou neles. A taxa de fechamento medida contra a receita real é essa âncora, e ela converte uma posição de negociação numa observação.

O mesmo método precifica outros atributos que os compradores discutem: leads de formulário contra leads de ligação, tráfego incentivado contra não incentivado, um publisher contra outro, um lead novo contra um lead antigo sendo revendido. Cada um desses é um rótulo de fonte no arquivo de leads entregues, e cada um ganha sua própria taxa de fechamento e seu próprio valor de receita. O resultado pode mostrar que os descontos convencionais do mercado estão errados em pelo menos uma direção, o que é uma oportunidade comercial, não um constrangimento — uma categoria subprecificada é margem que ninguém estava recolhendo.

Vale fazer uma ressalva: taxa de fechamento é propriedade de um par, não de um lead. A mesma fonte pode performar muito bem para um comprador e mal para outro por causa de capacidade de vendas, roteiro, geografia ou faixa de preço, e um relatório feito com os dados de um cliente não se generaliza para o próximo. Manter cada cliente no próprio workspace deixa essas conclusões devidamente separadas, o que é ao mesmo tempo uma exigência de proteção de dados e uma exigência analítica. O que circula entre clientes é o seu conhecimento do que procurar, não os números deles.

Custo por lead é preço, não valor, e a categoria inteira vem negociando pelo primeiro por falta do segundo. Um comprador que paga noventa dólares por lead e fecha um em cada doze com ticket médio de quatro mil está numa posição completamente diferente de outro que paga quarenta e fecha um em cada sessenta com ticket de oitocentos. Os dois falam de custo por lead como se fosse comparável, e os dois tomam decisões de renovação com base nele. O número de receita que resolveria a questão está na contabilidade do próprio comprador.

Juntar as duas pontas não exige que a agência mude seu modelo comercial, e vale dizer isso com todas as letras aos clientes que desconfiam que seja um passo nessa direção. O relatório produz um número; se o contrato é por lead, por agendamento, por fee mensal ou por participação na receita continua sendo uma decisão comercial inteiramente entre as duas partes. O que muda é que a conversa sobre preço começa de um número acordado, e não de duas planilhas que discordam, e os compradores costumam ficar mais à vontade com isso do que as agências imaginam.

Também dá à agência algo contra o que otimizar internamente, que é onde normalmente está o retorno de verdade. A compra de mídia para geração de leads é feita contra custo por lead porque é isso que a plataforma consegue medir, e o resultado são os leads mais baratos de adquirir, não os mais propensos a fechar. Uma visão de receita real por fonte mostra quais das suas próprias decisões de compra geraram leads que sobreviveram ao contato com um time de vendas. Essa margem é sua, não do cliente, e é a parte deste exercício que se paga mais rápido.