Quais canais geraram apólices emitidas e prêmio?

Dois canais podem emitir apólices pelo mesmo custo enquanto um traz famílias que renovam por oito anos e o outro traz caçadores de preço que saem no primeiro reajuste.

Como a correspondência é feita pelo segurado, cada renovação credita o canal original. Só essa mudança costuma reordenar qual canal a corretora considera sua melhor fonte de aquisição.

Um seguro auto que vira auto mais residencial mais responsabilidade civil vale várias vezes o original, e a campanha que trouxe a família nunca recebe crédito pela segunda e pela terceira apólice.

Fazer a correspondência pela família significa que essas vendas cruzadas são atribuídas corretamente, e isso costuma revelar quais canais trazem famílias para as quais vale a pena fazer venda cruzada.

Uma corretora cota muito mais do que emite. Uma família pesquisando a renovação do seguro auto recolhe quatro preços, a corretora gasta tempo da equipe em cada um deles, e só uma em várias cotações vira apólice. O relatório de anúncios conta o pedido de cotação. O extrato de comissões conta a emissão. Ninguém costuma colocar os dois lado a lado, canal por canal, e é exatamente aí que o custo real de aquisição da corretora esteve escondido o tempo todo. Um custo por cotação excelente pode estar em cima de uma taxa de emissão que torna o canal deficitário.

Enviar o registro de cotações como arquivo de leads e as apólices emitidas como arquivo de receita produz exatamente essa comparação. A taxa de emissão de cada canal fica visível, e as cotações que nunca viraram apólice ficam no arquivo de leads como leads sem correspondência, sem consumir nada da sua cota. Um canal com cotação barata e taxa de emissão ruim pode facilmente ser a fonte mais cara da corretora, quando se considera o tempo da equipe por trás dessas cotações. O tempo da equipe é o custo escondido deste negócio, e o volume de cotações é o indicador disponível mais próximo dele.

Também é a forma mais clara de ver o que o tráfego de comparadores de preço está realmente fazendo. Esses contatos pedem cotação com facilidade, fecham com prêmios baixos e costumam sair no primeiro reajuste, e o efeito num relatório de custo por cotação é lisonjeiro do começo ao fim. Medida pela comissão ganha em relação às cotações geradas, a mesma fonte muitas vezes fica no fim da tabela, o que é motivo para ajustar os lances, e não automaticamente para parar. Saber para qual parte da carteira vale a pena cotar é mais útil do que saber quanto custa uma cotação.

A capacidade de uma corretora de emitir depende das seguradoras com que ela trabalha e do que essas seguradoras querem na carteira no momento. Um apetite que aperta para imóveis no litoral, uma seguradora que suspende novos negócios num estado, uma mudança no questionário de subscrição: tudo isso mexe nas taxas de emissão sem que nada mude nos anúncios, e tudo isso atinge alguns canais bem mais do que outros. Os anúncios não mudaram, o apetite mudou, e só um dos dois aparece num relatório de anúncios.

Por isso, um canal que deixa de performar não é automaticamente um canal que deixou de funcionar. Comparar um período com o mesmo período do ano anterior, e ler a taxa de emissão em vez da quantidade de emissões, separa uma mudança de mercado de uma mudança de mídia. Um canal cujo volume de cotações se manteve enquanto a taxa de emissão despencou está descrevendo um problema de subscrição, e cortar a verba dele atacaria algo que nunca foi a causa. A distinção exige uma coluna a mais para ser vista e evita uma decisão de orçamento que estaria errada.

Uma coluna de seguradora, quando o arquivo tem uma, deixa isso bem mais nítido. Mapeada como Produto / serviço, ela mostra a comissão por seguradora com quanto de cada uma é atribuído a um canal e, portanto, quanto da receita da corretora está exposto a uma única decisão de apetite tomada em outro lugar. Corretoras raramente têm essa visão de si mesmas, e quando têm costumam lê-la como uma questão de risco de negócio, e não de marketing, o que é uma leitura perfeitamente justa. Concentração numa única seguradora é um risco que a corretora consegue administrar quando enxerga o tamanho dele.

A demanda por seguros de pessoa física é movida por coisas que acontecem dentro de uma família: a compra de uma casa, um novo motorista incluído na apólice, uma mudança de estado, um casamento, um sinistro que outra corretora conduziu mal. Nada disso acontece conforme um plano de mídia, e o contato chega quando o acontecimento chega, o que pode ser muitos meses depois de a família ter visto o nome da sua corretora pela primeira vez. Esse intervalo é o motivo de uma campanha parecer morta por um trimestre e depois gerar resultados de forma constante durante o ano seguinte.

Isso torna as fontes que valem a pena medir bem incomuns. Um correspondente de crédito imobiliário, um corretor de imóveis, uma concessionária de veículos, uma empresa de mudanças: cada um deles encontra famílias no exato momento em que o acontecimento ocorre, e cada um pode gerar uma lista de nomes e contatos. Incluídos no arquivo de leads, com cada família marcada com quem indicou, eles entram no ranking por comissão ganha ao lado da busca paga, o que dá um preço correto à relação de indicação. Essas fontes custam almoços e reciprocidade, e não verba de mídia, por isso ninguém nunca colocou um número nelas.

O intervalo entre a indicação e a emissão é exatamente o motivo de essas relações serem tão difíceis de medir pelos meios convencionais. Não há clique para seguir, a conversa pode ter acontecido semanas antes, e a família chega por telefone ou entra pela porta. Fazer a correspondência pela pessoa, e não por uma sessão, torna esse intervalo irrelevante, e permite à corretora decidir quais relações merecem investimento de verdade e quais vêm funcionando por hábito. Hábito é uma forma cara de manter uma rede de indicações, e é o padrão na maioria das corretoras.