Quais canais trouxeram licitantes habilitados que arremataram?

Uma campanha de leilão tem tudo o que normalmente falta à atribuição: início definido, prazo final rígido, resultado publicado e um arrematante identificado. Comparada a uma venda tradicional que se arrasta por meses, é quase um experimento controlado.

O que falta é a junção. A equipe de marketing reporta habilitações e visitas, o leilão reporta lotes arrematados e valores de arremate, e as duas listas nunca são colocadas lado a lado.

Como o ciclo se mede em semanas, este é um dos poucos segmentos em que uma mudança de canal pode ser testada e lida dentro de uma única campanha. Isso faz a conciliação valer a pena depois de cada leilão, e não a cada trimestre.

Habilitar-se para dar lances não custa nada ao interessado além de um formulário, então o número de habilitações responde a qualquer campanha que desperte curiosidade. A relação entre habilitações e arrematantes é dura, e varia enormemente por canal.

Classificar os canais por lotes arrematados e comissão elimina a curiosidade. Um canal que gera metade das habilitações e o dobro de arrematantes é o que merece investimento, e ele é invisível em qualquer relatório montado a partir do topo do funil.

Uma leiloeira vive ou morre pelos lotes que consegue. Sem lotes não há leilão, e o marketing que conquista lotes mira um público completamente diferente do marketing que enche a sala. Administradores judiciais e de massas falidas, gestores de ativos de bancos, inventariantes e advogados de sucessões, imobiliárias locais com imóveis que não saíram na venda tradicional, locadores liquidando uma carteira, órgãos públicos alienando imóveis sem uso. Cada um deles é um relacionamento cultivado ao longo de anos com ligações, almoços, relatórios de mercado, avaliações e o patrocínio ocasional de algo que ninguém chamaria de publicidade.

Nada disso aparece numa plataforma de anúncios e nada disso é medido contra coisa alguma. O orçamento de marketing é discutido nas reuniões como se fosse inteiramente uma questão de licitantes, porque os licitantes são a metade visível, a que gera um pico de tráfego no site quinze dias antes de um leilão, e a metade sobre a qual um portal manda relatório. O lado dos comitentes é tratado como desenvolvimento de negócios, e não como marketing, e é assim que escapa do escrutínio nos dois sentidos: ninguém defende seu custo e ninguém credita seu retorno.

Os comitentes e parceiros que fazem as apresentações são simplesmente uma lista de nomes com dados de contato, então entram no arquivo de leads com origem própria exatamente como uma campanha, sem mudar a forma como ninguém trabalha. Os lotes trazidos por cada origem e a comissão e as taxas que esses lotes renderam passam a ser classificados na mesma tabela do investimento voltado a licitantes, no período que a empresa escolher. Fazer essa comparação pela primeira vez pode mostrar que dois ou três relacionamentos com comitentes respondem por uma parcela surpreendentemente desproporcional do resultado do ano.

Alguém que chegou a um incremento do lance vencedor e perdeu provou mais do que qualquer formulário de consulta conseguiria. Tem o dinheiro garantido, leu o edital e a documentação, quase certamente visitou o imóvel e quis o bastante para manter a mão levantada até um valor sério diante de uma sala. O próximo catálogo é a peça de marketing mais valiosa que essa pessoa vai receber, e o custo de enviá-la é praticamente nenhum além do envio.

Muitas leiloeiras entram em contato com quem deu o penúltimo lance, informalmente, quando um lote parecido aparece no próximo catálogo. Um funcionário se lembra, ou volta ao registro de lances, e faz uma ligação. O que poucas fazem é tratar essa lista como um canal com retorno mensurável, na mesma tabela do investimento em portais, dos anúncios na imprensa imobiliária e da mala direta. Ela é vista como boa prática, e não como uma linha do orçamento, o que significa que nunca recebe os recursos adequados e nunca é defendida quando os custos são cortados.

Exportar a lista de penúltimos lances de cada leilão e incluí-la no arquivo de leads com o nome desse leilão muda isso de uma vez. Um arrematante do leilão de outubro que tinha dado o penúltimo lance em junho é creditado à lista do leilão de junho, desde que esse seja o registro mais antigo dele, e não ao anúncio de portal em que clicou por último, porque a correspondência é feita pela pessoa e o intervalo não importa. O valor de manter e trabalhar essa lista passa então a ser um número em vez de um hábito, e num negócio em que os orçamentos são definidos por catálogo, um canal que custa quase nada e converte excepcionalmente bem merece ser comprovado.

O que uma leiloeira ganha com um lote raramente é um percentual simples de alguma coisa. Há a comissão paga pelo comitente, a comissão paga pelo arrematante, às vezes uma taxa de inclusão ou de catálogo devida quer o lote seja vendido ou não, taxas administrativas e, ocasionalmente, uma parte do custo da documentação. As proporções variam bastante entre tipos de comitente, e as condições de um administrador judicial não são as de um vendedor particular. O valor de arremate, enquanto isso, é o número que todos citam, o que aparece nos resultados publicados e o que é repetido no escritório depois.

Classificar os canais pelo valor de arremate, portanto, os classifica pelo valor do imóvel, e não pelo que a venda de fato rendeu à empresa. Uma origem que trouxe um único lote caro em condições apertadas pode ficar acima de uma que trouxe seis lotes modestos com comissão cheia mais taxas do arrematante e de inclusão, e nada na tabela de resultados publicada revelaria isso. A diferença não é pequena, porque é exatamente a diferença entre a opinião do mercado sobre um imóvel e a receita da própria empresa ao vendê-lo.

Exportar a receita de taxas por lote arrematado, com uma coluna de tipo de lote mapeada como Produto / serviço ao lado, corrige a ordem e custa um campo a mais num relatório que o financeiro já gera. Também faz a tabela de canais bater com a receita da própria empresa, o que importa muito num negócio em que um único dia de leilão gera a maior parte da receita do mês. O diretor financeiro está olhando a linha de taxas, e não os totais impressos nos resultados do catálogo, e um relatório de marketing que fala nas mesmas unidades é um relatório que é lido.