Quais canais geraram negócios que de fato fecharam?

Quase todos os outros negócios imobiliários anunciam para compradores e inquilinos. O investidor anuncia para proprietários que querem sair — imóveis herdados, situações de aperto financeiro, locadores cansados — e a conversão é uma compra, não uma venda.

Essa inversão importa para a medição porque a receita não chega na conversão. O dinheiro sai quando o imóvel é comprado, mais dinheiro sai durante a reforma, e a margem só aparece na revenda, geralmente cinco a seis meses depois.

Classificar os canais por contratos assinados, portanto, premia um volume que talvez nunca vire dinheiro. Ligar o lucro de revenda e as taxas de cessão ao lead do vendedor mede o que cada canal de fato gerou.

Mala direta, ligações para números levantados em bases de dados e mensagens de texto são uma parcela grande do investimento em aquisição neste negócio, e nenhum deles aparece numa plataforma de anúncios. A busca paga costuma ser a minoria do orçamento e a totalidade dos relatórios.

Incluir uma lista de mala direta ou uma campanha de ligações no arquivo de leads, marcada com sua origem, coloca-a no mesmo eixo do Google Ads. Essa comparação pode ser a que muda o orçamento, porque talvez seja a primeira vez que as duas são precificadas contra o mesmo resultado.

Colocar um imóvel sob contrato parece a linha de chegada, e não é. A análise da documentação revela um herdeiro que não assinou, um ônus que ninguém declarou ou uma divisa que nunca foi registrada direito. A família do vendedor intervém. Uma vistoria encontra um problema de fundação que muda as contas a ponto de o negócio deixar de interessar. Um investidor concorrente faz uma oferta melhor durante o prazo de opção. Uma parcela relevante de tudo o que é assinado nunca chega à escritura, e essa parcela não é a mesma entre as origens de leads.

Isso importa porque o custo por contrato é a métrica que as equipes de aquisição realmente gerenciam no dia a dia. Está disponível na hora, é a base do bônus do gerente de aquisição, é o que aparece no quadro do escritório e o que é reportado para cima na segunda de manhã. Um canal que traz vendedores em aperto e em situações complicadas vai parecer excelente nessa medida e bem pior na que paga as contas, e o intervalo entre as duas é longo o bastante para que o orçamento normalmente já tenha sido comprometido de novo.

Classificar pelas taxas de cessão e pelo lucro de revenda efetivamente recebidos acaba com a ilusão de uma vez. Uma origem com muitos contratos e baixa taxa de conclusão está trazendo vendedores que não podem ou não querem fechar, o que é um problema de qualidade de lead fantasiado de sucesso de aquisição. Sai caro de um jeito que a contagem de contratos não mostra, porque consome o recurso mais escasso do negócio: o tempo das pessoas que precisam desfazer um negócio e a reputação com o cartório e o despachante, que continuam abrindo processos que não dão em nada.

Neste negócio, a aquisição raramente é uma campanha única. Uma lista é montada a partir de registros públicos, enriquecida com telefones, recebe uma carta, outra carta, mensagens de texto, ligações de um assistente virtual, uma quarta carta, e um dia alguém liga de volta por causa de uma carta que recebeu meses antes e deixou em cima da mesa da cozinha. Os investidores sabem disso muito bem e planejam para isso, e é por isso que a mesma lista é trabalhada por um ano ou mais antes de ser aposentada e o orçamento de mala direta é comprometido bem antes de qualquer resposta que ele vá gerar.

O problema de medição decorre diretamente desse ritmo. O contato que o vendedor por acaso menciona na ligação, ou a campanha que estava no ar na semana em que o telefone tocou, recebe o crédito, e os onze meses de custo que de fato construíram o relacionamento são lançados em outra linha, em outro mês. Duas listas com o mesmo custo por lead podem, portanto, ter economias completamente diferentes quando o ritmo é levado em conta, e a que responde mais devagar é a mais propensa a ser cancelada antes de se pagar.

Colocar cada lista no arquivo de leads com sua própria origem, com a mala direta ou a campanha de ligações nomeada, classifica as listas pelo lucro recebido, e não por qual estava rodando quando o telefone tocou. Como a correspondência é pelo vendedor, e não por uma janela de resposta, quem liga por causa de uma carta do ano anterior continua creditando a lista que colocou o nome dele no funil primeiro, e quando um vendedor está em várias listas o registro mais antigo é o creditado. Esse é todo o argumento a favor das listas mais lentas, e até agora ele era feito de memória, e não com registros.

Investidores pensam em marketing como aquisição de vendedores e na saída como uma questão operacional resolvida com uma ligação para os compradores à vista de sempre. Mas o preço obtido na saída é metade da margem, e o canal de saída varia muito: um comprador à vista recorrente que fecha em nove dias com desconto, um anúncio no varejo que fica seis semanas parado e rende mais, uma plataforma de leilão, uma cessão de posição contratual, um comprador que quer o imóvel já alugado. A escolha é feita rápido e quase nunca é medida depois.

Cada um desses caminhos gera um valor líquido diferente para o mesmo imóvel, e cada um é alcançável, trabalhado com marketing e, em vários casos, pago por meio de uma taxa de plataforma ou de uma comissão. A lista de compradores costuma ter sido construída ao longo de anos de transações e nunca foi avaliada contra nada, porque ninguém no negócio pensa numa base de compradores à vista como um canal de marketing com retorno associado. Ela é tratada como encanamento, não como ativo, e é por isso que nunca aparece no relatório.

Colocar a lista de compradores à vista num arquivo de leads contra os valores de revenda, e não contra o custo de aquisição, ordena as saídas pelo que de fato renderam em imóveis comparáveis. Como o relatório soma todas as linhas de um workspace, essa visão de revendas fica num workspace próprio, para que os valores de revenda não sejam somados ao lucro de aquisição. Pode haver mais espaço no lado das revendas do que no lado das compras, o oposto de onde vai a atenção. É também o lado que raramente é medido, porque neste negócio se presume que o dinheiro é ganho na compra e a venda é tratada como formalidade.