Welche Kanäle haben Patienten gebracht, die bis zur Operation gekommen sind?

Die meisten adipositaschirurgischen Behandlungspfade verlangen Monate betreuten Gewichtsmanagements, eine psychologische Begutachtung, Ernährungsberatungstermine und bei versicherten Patienten eine vorherige Kostenübernahme. Das ist kein langsamer Verkaufsprozess – es ist klinische und administrative Arbeit, die erledigt werden muss.

Für die Messung ist die Folge in beiden Fällen dieselbe: Die Anzeige, die den Patienten gebracht hat, lief zwei oder drei Quartale vor dem Umsatz. Jeder Bericht, der die Ausgaben dieses Monats mit den Eingriffen dieses Monats vergleicht, vergleicht Kohorten, die nichts miteinander zu tun haben.

Wer abgeschlossene Eingriffe der ursprünglichen Anfrage zuordnet, stellt den Umsatz dem Zeitraum gegenüber, aus dem die Anfrage stammt. Das zeigt außerdem die Abbruchquote nach Kanal, und das ist die interessantere Erkenntnis – Kanäle unterscheiden sich enorm darin, wie viele ihrer Interessenten das Programm abschließen.

Kostenlose Informationsabende und Webinare sind in diesem Fachgebiet der übliche Einstieg in den Funnel, und Teilnehmer lassen sich leicht einkaufen. Mit einer Operation hängt das aber nur schwach zusammen: Viele Teilnehmer informieren sich für einen Angehörigen, kommen für den Eingriff nicht infrage oder werden das Programm nicht abschließen.

Wenn eine Praxis ihr Werbebudget auf Anmeldungen optimiert, driftet sie zuverlässig zu den günstigsten und am wenigsten qualifizierten Zielgruppen. Kanäle stattdessen nach abgeschlossenen Eingriffen zu reihen, ist die Korrektur, und meist sinkt dadurch das scheinbare Volumen, während der Umsatz steigt.

Eine selbst bezahlte Schlauchmagenoperation ist eine einzelne Transaktion zu einem bekannten Preis. Ein versicherter Fall besteht aus einer Kostenübernahme, einem vertraglich vereinbarten Satz und einem Abrechnungszyklus, und was die Praxis tatsächlich erhält, hat mit dem Rechnungsbetrag wenig zu tun.

Vereinnahmten Umsatz statt Rechnungsbeträgen zu exportieren, hält den Bericht mit der Buchhaltung der Praxis abstimmbar und verhindert bereits, dass eine Handvoll Selbstzahlerfälle einen Kanal schönt, dessen versichertes Volumen nur einen Bruchteil der Rechnungsbeträge einbringt, denn das Ranking beruht auf eingegangenem Geld. Eine Kostenträgerspalte sollten Sie nicht ergänzen, um die Aufteilung zu sehen: Wie jemandes Operation bezahlt wurde, ist eine Gesundheitsinformation, und CloseRev schließt keine Business Associate Agreements ab.

Die Zusammensetzung der Anfragen hat sich verschoben, und jeder Vorjahresvergleich, der das nicht berücksichtigt, misst das Falsche. Ein erheblicher Teil der Menschen, die früher einen Infoabend besucht und sich auf eine Operation zubewegt hätten, geht heute stattdessen den medikamentösen Weg. Das macht die chirurgischen Anfragen nicht schlechter; es macht sie anders, und es macht einen direkten Vergleich der Kosten pro Anfrage dieses Jahres mit denen von vor zwei Jahren als Urteil über die Werbung nahezu bedeutungslos.

Praxen tappen dabei in eine ganz bestimmte Falle. Das Anfragevolumen sinkt, die Kosten pro Anfrage steigen, und die naheliegende Schlussfolgerung lautet, dass die Kampagnen schlechter geworden sind oder die Agentur nachgelassen hat. Tatsächlich ist ein Teil der Nachfrage abgewandert, und die verbleibenden Anfragen konvertieren womöglich zu einer deutlich höheren Quote und zu größeren Eingriffen. Gemessen an durchgeführten Operationen statt an abgeschickten Formularen können dieselben Kampagnen besser abschneiden als zuvor, während jede Zwischenkennzahl das Gegenteil sagt.

Um das zu klären, rankt man dieselben Kampagnen über beide Zeiträume nach vereinnahmtem Operationsumsatz – sofort möglich, weil die Abrechnungsdaten ohnehin geführt wurden. Praxen, die neben der chirurgischen inzwischen eine medikamentöse Gewichtsbehandlung anbieten, sollten diesen Umsatz als einfache Zeilen aufnehmen statt ihn wegzulassen, damit der Bericht jeder Quelle alles zurechnet, was ihre Patienten eingebracht haben. Kennzeichnen Sie diese Zeilen nicht mit einer Spalte: In welchem Programm jemand ist, ist eine Gesundheitsinformation und bleibt aus einer Datei für einen Anbieter heraus, der keine Business Associate Agreements abschließt. Lesen Sie stattdessen die Zahl der Verkäufe neben dem Umsatz jedes Kanals: Eine Quelle mit vielen Medikamentenpatienten und wenigen Operationen zeigt mehr, kleinere Verkäufe und sollte nicht so aussehen, als trüge sie den OP-Plan.

Ein Teil der Patienten kommt einige Jahre nach der ursprünglichen Operation für eine Umwandlung oder Revision zurück, und manche von ihnen waren beim ersten Mal nicht Patienten der Praxis. So oder so ist der Umsatz erheblich, und er fällt weit entfernt von jedem Marketing an, das noch jemand misst. Bei eigenen früheren Patienten ist die ursprüngliche Anfrage womöglich vier oder fünf Jahre alt und liegt in einem System, das seitdem niemand geöffnet hat; bei anderswo operierten Patienten ist die Anfrage neu und sieht aus wie jede andere.

Beide Fälle werden gleich behandelt, und für keinen muss nachträglich etwas installiert werden. Weil die Verknüpfung über den Patienten läuft und nicht über eine Browsersitzung, schreibt eine Revision im Jahr 2027 die Anfrage gut, die diesen Patienten 2021 gebracht hat, sofern beide Zeilen in den hochgeladenen Dateien stehen. Das ist eine grundlegend andere Aussage als die, die eine Werbeplattform treffen kann, und der Grund, warum die ältesten Kampagnen einer Praxis einen Nachlauf haben können, den noch nie jemand zu bewerten versucht hat.

Der praktische Rat ist, beim ersten Mal mehr Historie hochzuladen, als nötig scheint. Fünf Jahre Anfragen gegen fünf Jahre vereinnahmten Umsatz kosten in der Auswertung nichts extra, und in einem Segment, in dem der Entscheidungszyklus Jahre und der Zyklus der Folgeoperationen ein Jahrzehnt dauert, führt die kurze Sicht in die Irre. Revisionsfälle lassen Sie am besten ungekennzeichnet: Eine Revision wird der Anfrage zugerechnet, die den Patienten zuerst gebracht hat – die ehrliche Lesart –, und eine Spalte, die sie markiert, wäre eine Gesundheitsinformation, die nicht in die Datei gehört.