Welche Kanäle haben Patienten gebracht, die bis zur Operation gekommen sind?

Die meisten adipositaschirurgischen Behandlungspfade verlangen Monate betreuten Gewichtsmanagements, eine psychologische Begutachtung, Ernährungsberatungstermine und bei versicherten Patienten eine vorherige Kostenübernahme. Das ist kein langsamer Verkaufsprozess – es ist klinische und administrative Arbeit, die erledigt werden muss.

Für die Messung ist die Folge in beiden Fällen dieselbe: Die Anzeige, die den Patienten gebracht hat, lief zwei oder drei Quartale vor dem Umsatz. Jeder Bericht, der die Ausgaben dieses Monats mit den Eingriffen dieses Monats vergleicht, vergleicht Kohorten, die nichts miteinander zu tun haben.

Wer abgeschlossene Eingriffe der ursprünglichen Anfrage zuordnet, stellt den Umsatz dem Zeitraum gegenüber, aus dem die Anfrage stammt. Das zeigt außerdem die Abbruchquote nach Kanal, und das ist die interessantere Erkenntnis – Kanäle unterscheiden sich enorm darin, wie viele ihrer Interessenten das Programm abschließen.

Kostenlose Informationsabende und Webinare sind in diesem Fachgebiet der übliche Einstieg in den Funnel, und Teilnehmer lassen sich leicht einkaufen. Mit einer Operation hängt das aber nur schwach zusammen: Viele Teilnehmer informieren sich für einen Angehörigen, kommen für den Eingriff nicht infrage oder werden das Programm nicht abschließen.

Wenn eine Praxis ihr Werbebudget auf Anmeldungen optimiert, driftet sie zuverlässig zu den günstigsten und am wenigsten qualifizierten Zielgruppen. Kanäle stattdessen nach abgeschlossenen Eingriffen zu reihen, ist die Korrektur, und meist sinkt dadurch das scheinbare Volumen, während der Umsatz steigt.

Eine selbst bezahlte Schlauchmagenoperation ist eine einzelne Transaktion zu einem bekannten Preis. Ein versicherter Fall besteht aus einer Kostenübernahme, einem vertraglich vereinbarten Satz und einem Abrechnungszyklus, und was die Praxis tatsächlich erhält, hat mit dem Rechnungsbetrag wenig zu tun.

Die Trennung über eine Spalte für den Kostenträger hält den Bericht mit der Buchhaltung der Praxis abgleichbar. Sie verhindert auch, dass eine Handvoll Selbstzahlerfälle einen Kanal schönfärbt, dessen versicherte Fälle nur einen Bruchteil des Rechnungsbetrags einbringen.

Die Zusammensetzung der Anfragen hat sich verschoben, und jeder Vorjahresvergleich, der das nicht berücksichtigt, misst das Falsche. Ein erheblicher Teil der Menschen, die früher einen Infoabend besucht und sich auf eine Operation zubewegt hätten, geht heute stattdessen den medikamentösen Weg. Das macht die chirurgischen Anfragen nicht schlechter; es macht sie anders, und es macht einen direkten Vergleich der Kosten pro Anfrage dieses Jahres mit denen von vor zwei Jahren als Urteil über die Werbung nahezu bedeutungslos.

Praxen tappen dabei in eine ganz bestimmte Falle. Das Anfragevolumen sinkt, die Kosten pro Anfrage steigen, und die naheliegende Schlussfolgerung lautet, dass die Kampagnen schlechter geworden sind oder die Agentur nachgelassen hat. Tatsächlich ist ein Teil der Nachfrage abgewandert, und die verbleibenden Anfragen konvertieren womöglich zu einer deutlich höheren Quote und zu größeren Eingriffen. Gemessen an durchgeführten Operationen statt an abgeschickten Formularen können dieselben Kampagnen besser abschneiden als zuvor, während jede Zwischenkennzahl das Gegenteil sagt.

Klären lässt sich das, indem dieselben Kampagnen über beide Zeiträume nach vereinnahmtem chirurgischem Umsatz gereiht werden – und das geht sofort, weil die Abrechnungsdaten ohnehin geführt wurden. Praxen, die neben der Chirurgie inzwischen auch eine medikamentöse Gewichtstherapie anbieten, sollten diese Zeilen mit einer eigenen Spalte kennzeichnen, damit der Bericht zeigt, was jede Quelle in jedem Bereich gebracht hat, statt einer chirurgischen Kampagne Medikamentenumsatz gutzuschreiben oder – häufiger – den Medikamentenumsatz ganz zu ignorieren. Dieselbe Spalte schützt auch das chirurgische Ranking, denn eine Quelle, die Medikamentenpatienten und wenige Operationen bringt, sollte nicht so aussehen, als würde sie den OP-Plan füllen.

Ein Teil der Patienten kommt einige Jahre nach der ursprünglichen Operation für eine Umwandlung oder Revision zurück, und manche von ihnen waren beim ersten Mal nicht Patienten der Praxis. So oder so ist der Umsatz erheblich, und er fällt weit entfernt von jedem Marketing an, das noch jemand misst. Bei eigenen früheren Patienten ist die ursprüngliche Anfrage womöglich vier oder fünf Jahre alt und liegt in einem System, das seitdem niemand geöffnet hat; bei anderswo operierten Patienten ist die Anfrage neu und sieht aus wie jede andere.

Beide Fälle werden gleich behandelt, und für keinen muss nachträglich etwas installiert werden. Weil die Verknüpfung über den Patienten läuft und nicht über eine Browsersitzung, schreibt eine Revision im Jahr 2027 die Anfrage gut, die diesen Patienten 2021 gebracht hat, sofern beide Zeilen in den hochgeladenen Dateien stehen. Das ist eine grundlegend andere Aussage als die, die eine Werbeplattform treffen kann, und der Grund, warum die ältesten Kampagnen einer Praxis einen Nachlauf haben können, den noch nie jemand zu bewerten versucht hat.

Der praktische Rat lautet, beim ersten Mal mehr Historie hochzuladen, als nötig scheint. Fünf Jahre Anfragen gegen fünf Jahre vereinnahmten Umsatz auszuwerten, kostet nichts extra, und in einem Segment, in dem der Entscheidungszyklus Jahre und der Reoperationszyklus ein Jahrzehnt dauert, ist gerade der kurze Blick irreführend. Revisionsfälle mit einer eigenen Spalte zu kennzeichnen, verhindert, dass sie die scheinbare Leistung der Kampagne aufblähen, die zufällig lief, als der Patient zum ersten Mal auftauchte.