Welche Anzeigen haben zu Abschlüssen geführt?

Ein Käufer fragt im Februar an und schließt im September ab. Bis dahin ist das Cookie längst weg, das Werbekonto hat sieben Monatsberichte abgeschlossen, und die Kampagne, die die Transaktion gebracht hat, zeigt Kosten pro Lead und sonst nichts.

Die Zuordnung über die Person statt über die Sitzung bedeutet, dass die Provision aus dem September der Anfrage aus dem Februar gutgeschrieben wird. In einem Geschäft, in dem zwischen Erstkontakt und Abschluss regelmäßig sechs Monate liegen, ist das der Unterschied zwischen Marketing messen und Marketing raten.

Portalgebühren sind in einem Maklerbüro oft der größte einzelne Marketingposten, und die Auswertung kommt vom Portal selbst. Sie zu prüfen heißt, die Käufer, die ein Portal angeblich geschickt hat, mit den tatsächlich abgeschlossenen Transaktionen abzugleichen.

Diese Prüfung ist meist in beide Richtungen unbequem: Manchmal bringen Portale weit weniger als behauptet, manchmal bringen sie die wertvollsten Transaktionen und wirken bei der Anfragezahl mittelmäßig. So oder so ist es eine Zahl, die man vor dem Verlängerungsgespräch haben sollte.

Jedes CRM in dieser Branche hat ein Dropdown für die Lead-Quelle, und in den meisten Büros füllt es aus, wer die Anfrage gerade entgegengenommen hat. Zillow, Website, Anruf übers Verkaufsschild, Bekanntenkreis, Sonstiges. Der Eintrag ist eine Schätzung in fünfzehn Sekunden von jemandem, dessen Aufgabe es ist, einen Termin zu vereinbaren, nicht Daten für das Marketingbudget zu pflegen – und er wird nie korrigiert, wenn sich herausstellt, dass der Käufer die Immobilie zuerst ganz woanders gesehen hat. Niemand prüft ihn, weil nachgelagert nichts davon abhängt, und genau deshalb verwässert er.

Die Provisionszahl dagegen ist verlässlich. Sie steht im Transaktionssystem, bei Abschluss von einer Assistenz erfasst, mit der Abrechnung geprüft und mit dem abgeglichen, was das Büro tatsächlich vereinnahmt hat. Es gibt also zwei Aufzeichnungen desselben Geschäfts in unterschiedlicher Qualität, auf beiden Seiten einer Systemgrenze, die niemandem gehört – und kein Bericht im Haus verbindet sie. Das Marketinggespräch läuft über die unzuverlässige, weil nur sie überhaupt einen Kanal nennt.

Beide Dateien zu exportieren und über Telefonnummer oder E-Mail-Adresse des Kunden abzugleichen, schließt diese Lücke, ohne dass jemand etwas abtippt und ohne die Anfrageaufnahme zu ändern. Das Dropdown ist dann nicht mehr die offizielle Darstellung des Büros, woher das Geschäft kommt, sondern ein weiterer Input, der an den tatsächlichen Abschlüssen gemessen wird. Wo beide sich widersprechen, gewinnt der Abschluss. Der Widerspruch selbst ist meist das Interessanteste im ersten Bericht eines Maklerbüros, weil er oft zeigt, dass die Quellen, die im Wochenmeeting alle nennen, nicht die Quellen sind, die das Jahr tragen.

Eine Bewertungsanfrage und eine Besichtigungsanfrage sind in jedem Bericht, den ein Büro erhält, je ein Lead – und sie haben fast nichts gemeinsam. Ein Objekt im Alleinauftrag ist Bestand. Es trägt sein eigenes Schild, erzeugt ohne Zusatzkosten Besichtigungsanfragen, bringt eine zweite Provision, wenn der Verkäufer wieder kauft, und ist weit knapper, als die Käufernachfrage es je sein wird. Eine Besichtigungsanfrage ist reichlich vorhanden, meist früh, häufig ohne Maklerbindung und führt ebenso oft zum Kauf eines fremden Objekts wie eines eigenen – Monate nachdem die Anfrage erfasst und vergessen wurde.

Entsprechend unterscheiden sich die Kanäle hinter beiden Seiten. Suchen danach, was eine Immobilie wert ist, nach den jüngsten Verkäufen in einer Straße oder nach dem Verkauf ohne Makler ziehen ein anderes Publikum an als Suchen nach einem Neubauprojekt, einem Schuleinzugsgebiet oder einer Preisklasse, und ein Akquisetermin für einen Verkaufsauftrag kostet typischerweise ein Vielfaches einer Besichtigungsanfrage. Zusammengemittelt ergeben sie Mischkosten pro Lead, die keine Hälfte des Geschäfts beschreiben, keine Entscheidung über eine der beiden leiten können und sich still verschieben, wenn sich der Mix von Monat zu Monat ändert.

Eine Spalte für die Seite im Abschlussexport teilt das Ranking sauber auf, und diese Aufteilung macht sich meist bezahlt. Häufig zeigt sich, dass ein Kanal still die Akquise von Verkaufsaufträgen trägt, während ein anderer Besichtigungen in großer Menge bringt – und dass das Büro beide finanziert hat, als erfüllten sie dieselbe Aufgabe zum selben Preis. Zu wissen, welcher welcher ist, erlaubt der Inhaberin, Geld auf Grundlage von Belegen zwischen ihnen zu verschieben statt nach der lautesten jüngsten Anekdote oder nach dem Portalvertreter, der zuletzt mit einem Verlängerungsangebot vorbeikam.

Büros zählen Transaktionen, weil Transaktionen auf der Rangliste stehen, an das Franchise gemeldet werden, auf dem Parkplatz besprochen und bei den Jahresauszeichnungen prämiert werden. Eine Quelle mit elf Abschlüssen schlägt eine mit fünf in jedem Gespräch im Büro, und das Budget folgt diesem Gespräch still von Quartal zu Quartal. Das ist eine völlig vernünftige Gewohnheit, sie kostet niemanden zusätzliche Arbeit – und sie liegt oft genug falsch, um über ein ganzes Budgetjahr wirklich teuer zu werden.

Der Grund ist das Preisniveau. Fünf Abschlüsse im oberen Marktsegment können mehr Provision bringen als elf im Einstiegssegment, und der Anteil, den das Büro behält, unterscheidet sich noch einmal, weil Provisionsteilungen und Obergrenzen pro Makler gelten und nicht pro Transaktion. Ein Kanal, der Erstkäufer erreicht, sammelt also schnell Zeilen an, trägt aber nur bescheiden zu dem bei, was das Büro behält – und er gewinnt jeden Vergleich, der aufs Zählen setzt. Der Makler, der diese Leads bearbeitet, ist womöglich auch der, der am weitesten von seiner Obergrenze entfernt ist, was den Abstand noch vergrößert.

Ein erster Bericht macht die Abweichung fast sofort sichtbar, weil die Kanaltabelle das Geld und die Zahl der Geschäfte dahinter nebeneinander zeigt statt nur eines von beiden. Die Reihenfolge nach Umsatz und die Reihenfolge nach Zeilenzahl sind häufig verschiedene Listen, manchmal sogar genau umgekehrt, und der Abstand zwischen ihnen ist das klarste Argument dafür, den Abgleich überhaupt durchzuführen, statt ein Marketingbudget weiter nach Lead-Volumen und dem Eindruck, den es hinterlässt, zu steuern.