Quais anúncios geraram negócios fechados?

Um comprador entra em contato em fevereiro e fecha em setembro. A essa altura o cookie já sumiu há muito tempo, a conta de anúncios já fechou sete relatórios mensais, e a campanha que gerou a transação está mostrando um custo por lead e nada mais.

Fazer a correspondência pela pessoa, e não pela sessão, significa que a comissão de setembro é creditada ao contato de fevereiro. Para um negócio em que o intervalo entre o primeiro contato e o fechamento costuma ser de seis meses, essa é a diferença entre medir o marketing e adivinhar.

As mensalidades dos portais costumam ser o maior custo de marketing de uma imobiliária, e os relatórios vêm do próprio portal. Conferir isso significa cruzar os compradores que o portal diz ter enviado com as transações que de fato fecharam.

Essa conferência costuma ser desconfortável nas duas direções: às vezes os portais geram muito menos do que alegam, e às vezes geram as transações de maior valor enquanto parecem medianos em número de contatos. De um jeito ou de outro, é um número que vale ter antes da conversa de renovação.

Todo CRM do setor tem uma lista suspensa de origem do lead, e na maioria das imobiliárias ela é preenchida por quem por acaso atendeu o contato. Zillow, site, ligação da placa, rede de contatos, outros. O registro é um chute dado em quinze segundos por alguém cuja função é marcar uma visita, e não manter registros para a verba de marketing, e ele nunca é revisto quando se descobre que o comprador viu o imóvel pela primeira vez num lugar completamente diferente. Ninguém o audita porque nada depende dele, e é exatamente por isso que ele se desvia.

O valor da comissão, por outro lado, é confiável. Ele fica no sistema de gestão de transações, lançado por um coordenador no fechamento, conferido com a escritura e o demonstrativo de pagamento e conciliado com o que a imobiliária realmente recebeu. Existem, portanto, dois registros do mesmo negócio, com níveis de qualidade diferentes, em lados opostos de uma fronteira entre sistemas que não pertence a ninguém, e nenhum relatório da empresa junta os dois. A conversa sobre marketing roda com base no registro pouco confiável, porque é o único que sequer menciona um canal.

Exportar os dois arquivos e cruzá-los pelo telefone ou e‑mail do cliente fecha essa lacuna sem que ninguém redigite nada e sem mudar o atendimento. A lista suspensa deixa de ser a versão oficial da imobiliária sobre de onde vêm os negócios e passa a ser mais uma informação a conferir com os fechamentos que de fato aconteceram. Quando os dois discordam, o fechamento vence. A própria discordância costuma ser a coisa mais interessante do primeiro relatório de uma imobiliária, porque tende a mostrar que as origens que todo mundo cita na reunião semanal não são as origens que sustentam o ano.

Um pedido de avaliação e um pedido de visita a um imóvel são um lead cada em todos os relatórios que a imobiliária recebe, e quase não têm nada em comum. Uma captação é estoque. Ela traz a própria placa, gera pedidos de visita sem custo extra, produz uma segunda comissão quando o proprietário compra de novo e é muito mais escassa do que a demanda de compradores jamais será. Um pedido de visita é abundante, geralmente precoce, muitas vezes sem corretor exclusivo, e converte no imóvel de outra imobiliária tanto quanto no seu, meses depois de o contato ter sido registrado e esquecido.

Os canais por trás dos dois lados divergem na mesma medida. Buscas sobre quanto vale um imóvel, sobre vendas recentes numa rua ou sobre vender sem corretor atraem um público diferente das buscas que citam um empreendimento, uma região escolar ou uma faixa de preço, e o custo de conquistar uma visita de captação costuma ser várias vezes o custo de um pedido de visita. Somados, eles produzem um custo por lead misturado que não descreve nenhuma das duas metades do negócio, não orienta nenhuma decisão sobre elas e muda em silêncio conforme o mix entre as duas varia de um mês para o outro.

Adicionar uma coluna de lado (captação ou venda) ao arquivo de fechamentos, mapeada como Produto / serviço, separa a receita de forma limpa: a comissão do lado vendedor e a do lado comprador ganham cada uma sua linha, com quanto de cada uma é atribuído a um canal. Só isso já pode mostrar que a publicidade explica bem uma metade do negócio e quase nada da outra, e que a imobiliária vinha financiando as duas como se o gasto fizesse o mesmo trabalho pelo mesmo preço. A classificação de canais continua abrangendo os dois lados juntos. Saber qual metade a publicidade realmente explica é o que permite ao dono mover dinheiro com base em evidência, e não na história recente mais barulhenta ou no representante de portal que apareceu por último com uma proposta de renovação.

Imobiliárias contam transações porque é isso que o ranking mostra, o que a franquia reporta, o que os corretores comentam no estacionamento e o que rende os prêmios anuais. Uma origem que gera onze fechamentos vence uma que gera cinco em qualquer conversa no plantão de vendas, e a verba acompanha essa conversa em silêncio de um trimestre para o outro. É um hábito totalmente razoável, não exige trabalho extra de ninguém e erra com frequência suficiente para sair caro de verdade ao longo de um ano inteiro de investimento.

A faixa de preço é o motivo do erro. Cinco fechamentos na parte alta do mercado podem render mais comissão do que onze na faixa de entrada, e a parte que fica com a imobiliária varia de novo, porque as divisões e os tetos se aplicam por corretor, e não por transação. Um canal que alcança compradores do primeiro imóvel acumula linhas rapidamente enquanto contribui modestamente para o que a imobiliária retém, e vai vencer qualquer comparação baseada em contagem. O corretor que atende esses leads também pode ser o que está mais longe do próprio teto, o que aumenta ainda mais a diferença.

Um primeiro relatório torna a divergência visível quase de imediato, porque a tabela de canais mostra o dinheiro e o número de negócios por trás dele lado a lado, e não um sem o outro. A ordem por receita e a ordem por número de linhas frequentemente são listas diferentes, às vezes completamente invertidas, e a distância entre elas é o argumento mais claro para fazer a conciliação, em vez de continuar gerindo uma verba de marketing pelo volume de leads e pela impressão que ele deixa.