Welche Lead-Quellen brachten tatsächlich eingenommene Provision?

Ein Teamleiter weiß genau, was jedes Portal und jede Kampagne pro Lead kostet, denn jeder Lead-Verkäufer meldet genau diese Zahl. Was niemand liefert, ist, was aus diesen Leads abgeschlossen wurde – nachdem der Käufermakler seinen Anteil genommen hat und nachdem auch die Fälle gezählt sind, die neun Monate gedauert haben.

Also wird die Entscheidung auf Basis der Kosten pro Lead und von Abschlussquoten-Schätzungen des Anbieters getroffen. Der Abgleich des Exports abgeschlossener Transaktionen mit den Lead-Quellen ersetzt beides durch die tatsächlich eingenommene Provision.

In der Praxis ordnet das die Liste öfter um als nicht, denn die günstigsten Leads konvertieren am langsamsten und die teuersten manchmal am besten.

Reaktionszeit und Disziplin im Nachfassen schwanken in einem Team enorm, und Portal-Leads bestrafen beides härter als Empfehlungen. Der eine Makler macht aus einer Quelle einen guten Kanal, der andere aus exakt derselben Quelle verschwendetes Budget.

Eine Maklerspalte, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, zeigt die abgeschlossene Provision jedes Maklers und den Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt. Makler und Quellen kreuzt sie nicht, aber ein Makler, dessen Abschlüsse überwiegend unter Direkt / Unbekannt stehen, während die bezahlten Leads des Teams anderswo abschließen, ist ein Gespräch über die Verteilung wert – und das ist in vielen Teams so viel wert wie das Kanalranking selbst.

Teams, die Leads in großen Mengen kaufen, beschäftigen fast immer jemanden, der sie abarbeitet. Ein Inside-Sales-Mitarbeiter ruft neue Anfragen an, fasst bei verstummten Kontakten nach, vereinbart den Termin und übergibt einen warmen Käufer an den Makler, der gerade an der Reihe ist. Dieses Gehalt ist echte Akquisitionskosten und fehlt vollständig in den Kosten pro Lead, die der Anbieter nennt, und in der Tabelle des Teamleiters. Eine Quelle, deren Anfragen elf Versuche bis zur Erreichbarkeit brauchen, ist weit teurer als dieselbe Quelle mit Anfragen, die beim ersten Anruf abheben.

Das Anrufprotokoll enthält diesen Unterschied, und nichts im Reporting des Teams liest es je aus. Es weiß, welche Nummern durchkamen, welche viermal hintereinander auf der Mailbox landeten, welche falsch oder recycelt waren und welche zu einem vereinbarten Termin mit einem bestimmten Makler führten. Neben die Abschlüsse gelegt, wird aus pauschalen Kosten pro Lead etwas, das echten Kosten pro Kunde deutlich näherkommt – der Zahl, gegen die das Team jeden Monat tatsächlich ausgibt. Anbieter nennen die erste Zahl, weil sie ihnen schmeichelt, und Teams wiederholen sie, weil sie die einzige verfügbare ist.

Die eigene Kontaktliste des Desks, als Desk gekennzeichnet, in die Lead-Datei aufzunehmen, ist die einfachste Form dieses Vergleichs und braucht nur einen Export der angerufenen Personen. Weil der früheste Datensatz zählt, bekommt der Desk die Abschlüsse von Personen gutgeschrieben, die er zuerst erreicht hat, gerankt neben den Abschlüssen, die direkt bei einem Makler ankamen – nach Provision statt nach vereinbarten Terminen; seine Anrufzahl steht daneben. Die Teamleitung sieht, wie viel der Pipeline wirklich bei jemandem beginnt, der acht Stunden am Tag telefoniert, und wie viel ohnehin gekommen wäre. Teams haben darauf selten eine durchdachte Antwort, bevor sie hinsehen, und die Antwort entscheidet, ob der Desk wächst oder schrumpft.

Das Lead-Budget eines Teams kauft meist beide Seiten ein, und die beiden verhalten sich völlig unterschiedlich. Ein Eigentümer, der wissen will, was seine Immobilie wert ist, ist teuer zu erreichen, entscheidet sich langsam, zieht oft erst in zwölf Monaten um und bringt ein Objekt, das eigene Käuferanfragen erzeugt und häufig eine zweite Transaktion, wenn der Verkäufer wieder kauft. Eine Käuferanfrage ist günstig, zahlreich, arbeitet oft schon mit jemand anderem zusammen und ist gar nichts wert, bis ein Kaufvertrag für eine Immobilie steht, die das Team womöglich gar nicht im Angebot hatte. Das eine ist Bestand, das andere Nachfrage.

Weil beide über dieselben Anbieter kommen, in derselben CRM-Warteschlange landen und vom selben Desk bearbeitet werden, mittelt das Reporting des Teams sie, ohne dass jemand das entschieden hätte. Die resultierenden Kosten pro Lead liegen irgendwo zwischen zwei sehr unterschiedlichen Ökonomien und entsprechen keiner davon – jede Entscheidung darauf beruht also auf einer Zahl, die nichts beschreibt, was das Team tatsächlich einkauft. Schlimmer noch: Der Durchschnitt verschiebt sich mit jeder Änderung des Mix, sodass eine andere Budgetverteilung zwischen Anbietern wie eine Leistungsveränderung aussieht.

Eine Seitenspalte im Abschluss-Export, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, zeigt beides dauerhaft als getrennte Zeilen, und sie kostet ein Feld in einem Bericht, den die Transaktionskoordination ohnehin erstellt. Jede Seite zeigt dann ihre eigene Provision und den Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt – das zeigt ein Stück weit, ob die Ausgaben für Verkäuferakquise den Bestand füllen, mit dem die Käufermakler arbeiten, oder ob das Team Höchstpreise für Verkäuferleads zahlt, die nie zu unterschriebenen Aufträgen werden. Quellen innerhalb jeder Seite rankt sie nicht, aber es ist eine Aufteilung, die viele Teamleiter sehen wollen und die ihr heutiges Reporting zu keinem Preis liefern kann.

Jedes etablierte Team hat Abschlüsse aus der Datenbank. Jemand hat in einem früheren Markt angefragt, war zwei Jahre still, blieb über einen Zinszyklus und eine Preiskorrektur hinweg im Newsletter, öffnete an einem Dienstagabend einen Objektalarm und kaufte sechs Wochen später. Wenn dieser Abschluss erfasst wird, wird das Quellfeld auf Datenbank, Netzwerk oder das gesetzt, was der Makler in dem Moment glaubt, und die Kampagne, die diese Person ursprünglich eingekauft hat, verschwindet dauerhaft aus dem Datensatz. Niemand ist nachlässig; es gibt einfach nichts vor ihnen, das sich erinnert.

In einem etablierten Team ist das kein Randfall. Es ist ein erheblicher Teil der Jahresprovision und wächst mit jedem Jahr, in dem die Datenbank wächst, denn die Liste wird nur länger und die Menschen darauf kommen einem Umzug nur näher. All das dem E‑Mail-Kanal zuzuschreiben, schmeichelt dem Newsletter enorm und löscht still die Akquisitionsausgaben, die die Liste überhaupt erst gefüllt haben – genau die Ausgaben, die in der Budgetbesprechung auf dem Prüfstand stehen. Der Kanal, der gekürzt wird, ist derjenige, der die gefeierten Abschlüsse eingekauft hat.

Weil die Zuordnung über die Person läuft und nicht über eine Sitzung oder ein Attributionsfenster, behält diese erste Anfrage ihren Anspruch, egal wie lange sie zurückliegt – vorausgesetzt, sie steht in der hochgeladenen Datei. Drei oder vier Jahre Anfragehistorie zu laden, kann das Ranking durch diesen einen Effekt stärker verschieben als durch alles andere, wobei die ältesten, günstigsten Quellen am meisten gewinnen. Außerdem erhält das Team eine belastbare Antwort auf die ewige Frage, was die Datenbank wert ist – bislang eine Frage der Meinung.