Welche Lead-Quellen haben Provision gebracht, die Sie tatsächlich eingenommen haben?

Ein Teamleiter weiß genau, was jedes Portal und jede Kampagne pro Lead kostet, denn jeder Lead-Verkäufer meldet genau diese Zahl. Was niemand liefert, ist, was aus diesen Leads abgeschlossen wurde – nachdem der Käufermakler seinen Anteil genommen hat und nachdem auch die Fälle gezählt sind, die neun Monate gedauert haben.

Also wird die Entscheidung auf Basis der Kosten pro Lead und von Abschlussquoten-Schätzungen des Anbieters getroffen. Der Abgleich des Exports abgeschlossener Transaktionen mit den Lead-Quellen ersetzt beides durch die tatsächlich eingenommene Provision.

In der Praxis ordnet das die Liste öfter um als nicht, denn die günstigsten Leads konvertieren am langsamsten und die teuersten manchmal am besten.

Reaktionszeit und Disziplin im Nachfassen schwanken in einem Team enorm, und Portal-Leads bestrafen beides härter als Empfehlungen. Der eine Makler macht aus einer Quelle einen guten Kanal, der andere aus exakt derselben Quelle verschwendetes Budget.

Eine Maklerspalte teilt den Bericht auf, sodass der Teamleiter sieht, ob eine Quelle wirklich schwach ist oder nur an die falsche Person geht. In den meisten Teams ist diese Unterscheidung mehr wert als das Kanal-Ranking selbst.

Teams, die Leads in großen Mengen kaufen, beschäftigen fast immer jemanden, der sie abarbeitet. Ein Inside-Sales-Mitarbeiter ruft neue Anfragen an, fasst bei verstummten Kontakten nach, vereinbart den Termin und übergibt einen warmen Käufer an den Makler, der gerade an der Reihe ist. Dieses Gehalt ist echte Akquisitionskosten und fehlt vollständig in den Kosten pro Lead, die der Anbieter nennt, und in der Tabelle des Teamleiters. Eine Quelle, deren Anfragen elf Versuche bis zur Erreichbarkeit brauchen, ist weit teurer als dieselbe Quelle mit Anfragen, die beim ersten Anruf abheben.

Das Anrufprotokoll enthält diesen Unterschied, und nichts im Reporting des Teams liest es je aus. Es weiß, welche Nummern durchkamen, welche viermal hintereinander auf der Mailbox landeten, welche falsch oder recycelt waren und welche zu einem vereinbarten Termin mit einem bestimmten Makler führten. Neben die Abschlüsse gelegt, wird aus pauschalen Kosten pro Lead etwas, das echten Kosten pro Kunde deutlich näherkommt – der Zahl, gegen die das Team jeden Monat tatsächlich ausgibt. Anbieter nennen die erste Zahl, weil sie ihnen schmeichelt, und Teams wiederholen sie, weil sie die einzige verfügbare ist.

Die eigene Kontaktliste des Desks als Quelldatei hochzuladen, ist die einfachste Form dieses Vergleichs, und es braucht nicht mehr als einen Export der Angerufenen. Jeder vom Inside-Sales-Desk bearbeitete Abschluss wird dann neben den Abschlüssen gerankt, die direkt bei einem Makler ankamen – nach Provision, nicht nach vereinbarten Terminen. Der Teamleiter sieht, wie viel der Pipeline wirklich davon abhängt, dass jemand acht Stunden am Tag am Telefon sitzt, und wie viel ohnehin gekommen wäre. Teams haben darauf selten eine durchdachte Antwort, bevor sie nachsehen, und die Antwort entscheidet, ob der Desk wächst oder schrumpft.

Das Lead-Budget eines Teams kauft meist beide Seiten ein, und die beiden verhalten sich völlig unterschiedlich. Ein Eigentümer, der wissen will, was seine Immobilie wert ist, ist teuer zu erreichen, entscheidet sich langsam, zieht oft erst in zwölf Monaten um und bringt ein Objekt, das eigene Käuferanfragen erzeugt und häufig eine zweite Transaktion, wenn der Verkäufer wieder kauft. Eine Käuferanfrage ist günstig, zahlreich, arbeitet oft schon mit jemand anderem zusammen und ist gar nichts wert, bis ein Kaufvertrag für eine Immobilie steht, die das Team womöglich gar nicht im Angebot hatte. Das eine ist Bestand, das andere Nachfrage.

Weil beide über dieselben Anbieter kommen, in derselben CRM-Warteschlange landen und vom selben Desk bearbeitet werden, mittelt das Reporting des Teams sie, ohne dass jemand das entschieden hätte. Die resultierenden Kosten pro Lead liegen irgendwo zwischen zwei sehr unterschiedlichen Ökonomien und entsprechen keiner davon – jede Entscheidung darauf beruht also auf einer Zahl, die nichts beschreibt, was das Team tatsächlich einkauft. Schlimmer noch: Der Durchschnitt verschiebt sich mit jeder Änderung des Mix, sodass eine andere Budgetverteilung zwischen Anbietern wie eine Leistungsveränderung aussieht.

Eine Spalte für die Seite im Abschluss-Export trennt beides dauerhaft, und sie kostet ein einziges Feld in einem Bericht, den die Transaktionskoordination ohnehin erstellt. Ein Ranking jeder Seite nach der erzielten Provision zeigt, ob das Budget für Verkäufer-Leads tatsächlich den Bestand füllt, mit dem die Käufermakler arbeiten, oder ob das Team Premiumpreise für Verkäufer-Leads zahlt, aus denen nie ein unterschriebener Maklerauftrag wird. Das ist die Aufteilung, die die meisten Teamleiter zuerst sehen wollen – und genau die, die ihr aktuelles Reporting zu keinem Preis liefern kann.

Jedes etablierte Team hat Abschlüsse aus der Datenbank. Jemand hat in einem früheren Markt angefragt, war zwei Jahre still, blieb über einen Zinszyklus und eine Preiskorrektur hinweg im Newsletter, öffnete an einem Dienstagabend einen Objektalarm und kaufte sechs Wochen später. Wenn dieser Abschluss erfasst wird, wird das Quellfeld auf Datenbank, Netzwerk oder das gesetzt, was der Makler in dem Moment glaubt, und die Kampagne, die diese Person ursprünglich eingekauft hat, verschwindet dauerhaft aus dem Datensatz. Niemand ist nachlässig; es gibt einfach nichts vor ihnen, das sich erinnert.

In einem etablierten Team ist das kein Randfall. Es ist ein erheblicher Teil der Jahresprovision und wächst mit jedem Jahr, in dem die Datenbank wächst, denn die Liste wird nur länger und die Menschen darauf kommen einem Umzug nur näher. All das dem E-Mail-Kanal zuzuschreiben, schmeichelt dem Newsletter enorm und löscht still die Akquisitionsausgaben, die die Liste überhaupt erst gefüllt haben – genau die Ausgaben, die in der Budgetbesprechung auf dem Prüfstand stehen. Der Kanal, der gekürzt wird, ist derjenige, der die gefeierten Abschlüsse eingekauft hat.

Weil die Zuordnung über die Person läuft und nicht über eine Sitzung oder ein Attributionsfenster, behält diese erste Anfrage ihren Anspruch, egal wie lange sie zurückliegt – vorausgesetzt, sie steht in der hochgeladenen Datei. Teams, die drei oder vier Jahre Anfragehistorie laden, stellen meist fest, dass sich das Ranking durch diesen einen Effekt stärker verschiebt als durch alles andere, und die ältesten, günstigsten Quellen gewinnen am meisten. Außerdem erhält das Team eine belastbare Antwort auf die ewige Frage, was die Datenbank wert ist – bislang eine Frage der Meinung.