Quais origens de leads geraram comissão que você de fato recebeu?

Um líder de equipe sabe exatamente quanto custa cada lead de cada portal e campanha, porque todo mundo que vende leads informa esse número. O que ninguém informa é quanto esses leads fecharam, depois que o corretor do comprador ficou com sua parte e depois de contar os que levaram nove meses.

Então a decisão é tomada com base no custo por lead e em estimativas de taxa de fechamento fornecidas pelo próprio fornecedor. Conciliar o arquivo de transações fechadas com as origens dos leads substitui as duas coisas pela comissão efetivamente depositada.

Na prática, isso reordena a lista na maioria das vezes, porque os leads mais baratos convertem mais devagar e os mais caros às vezes convertem melhor.

O tempo de resposta e a disciplina de acompanhamento variam enormemente dentro de um time, e os leads de portais punem as duas falhas com mais força do que as indicações. Um corretor transforma uma origem num bom canal e outro transforma exatamente a mesma origem em dinheiro jogado fora.

Uma coluna de corretor mapeada como Produto / serviço mostra a comissão fechada de cada corretor e quanto dela é atribuído a um canal. Ela não cruza corretores com origens, mas um corretor cujos fechamentos ficam sobretudo em Direto / Desconhecido enquanto os leads pagos da equipe fecham em outro lugar é uma conversa sobre distribuição que vale ter, e em muitas equipes isso vale tanto quanto a própria classificação de canais.

Equipes que compram leads em volume quase sempre têm alguém para trabalhá-los. Um SDR de pré-venda liga para as novas consultas, corre atrás das que sumiram, agenda a visita e passa um comprador aquecido para o corretor da vez no rodízio. Esse salário é um custo real de aquisição, e está totalmente ausente do custo por lead que o fornecedor informa e da planilha que o líder da equipe mantém. Uma origem que gera consultas que exigem onze tentativas para serem atendidas é muito mais cara do que a mesma origem gerando consultas que atendem na primeira ligação.

O registro de ligações guarda essa diferença, e nada nos relatórios da equipe jamais o lê. Ele sabe quais números atenderam, quais caíram na caixa postal quatro vezes seguidas, quais eram errados ou reciclados e quais viraram uma visita agendada com um corretor específico. Colocado ao lado dos fechamentos, ele transforma um custo por lead genérico em algo muito mais próximo de um custo real por cliente, que é o número contra o qual a equipe realmente gasta todo mês. Os fornecedores informam o primeiro número porque é o que os favorece, e as equipes o repetem porque é o único disponível.

Incluir a lista de contatos da própria equipe de pré-vendas no arquivo de leads, marcada como essa equipe, é a versão mais simples dessa comparação, e só precisa de um arquivo de quem foi contatado. Como o registro mais antigo é creditado, a equipe recebe os fechamentos das pessoas que alcançou primeiro, classificados ao lado dos fechamentos que chegaram direto a um corretor, pela comissão, e não por visitas agendadas; o número de ligações dela aparece ao lado. O líder da equipe vê quanto do funil realmente começa com alguém ao telefone oito horas por dia e quanto teria chegado de qualquer forma. As equipes raramente têm uma resposta pensada antes de olhar, e a resposta decide se essa equipe cresce ou encolhe.

O investimento em leads de uma equipe costuma comprar os dois lados, e os dois não se parecem em nada. Um proprietário perguntando quanto vale o imóvel é caro de alcançar, demora a se comprometer, muitas vezes está a doze meses de se mudar, e gera uma captação que produz suas próprias consultas de compradores e, com frequência, uma segunda transação quando o vendedor compra de novo. Uma consulta de comprador é barata, abundante, muitas vezes já está sendo atendida por outra pessoa e não vale nada até estar sob contrato num imóvel que a equipe talvez nem tenha captado. Um é estoque e o outro é demanda.

Como os dois chegam pelos mesmos fornecedores, caem na mesma fila do CRM e são trabalhados pela mesma pré-venda, os relatórios da equipe fazem a média dos dois sem que ninguém decida isso. O custo por lead resultante fica em algum lugar entre duas economias muito diferentes e não corresponde a nenhuma delas, o que significa que toda decisão tomada com ele se baseia num número que não descreve nada do que a equipe realmente compra. Pior: a média muda sempre que o mix muda, então uma mudança na distribuição entre fornecedores parece uma mudança de desempenho.

Uma coluna de lado no arquivo de fechamentos, mapeada como Produto / serviço, mostra os dois em linhas separadas de vez, e custa um campo num relatório que o coordenador de transações já gera. Cada lado mostra então sua própria comissão e quanto dela é atribuído a um canal, o que indica em parte se o investimento em captação está preenchendo o estoque com que os corretores de compradores trabalham, ou se a equipe paga caro por leads de vendedores que nunca viram captações assinadas. Ela não classifica as origens dentro de cada lado, mas é uma divisão que muitos líderes de equipe querem ver e que o relatório atual deles não consegue produzir a preço nenhum.

Toda equipe estabelecida tem fechamentos que vieram da base de contatos. Alguém fez uma consulta num mercado anterior, sumiu por dois anos, continuou recebendo a newsletter durante um ciclo de juros e uma correção de preços, abriu um alerta de imóvel numa terça à noite e fechou negócio seis semanas depois. Quando esse fechamento é registrado, o campo de origem vira base de contatos, ou rede de contatos, ou o que o corretor achar na hora, e a campanha que originalmente comprou essa pessoa desaparece do registro para sempre. Ninguém está sendo descuidado; simplesmente não há nada à frente deles que se lembre.

Isso não é um caso isolado numa equipe estabelecida. É uma parcela considerável da comissão anual e cresce a cada ano junto com a base, porque a lista só aumenta e as pessoas nela só ficam mais perto de se mudar. Atribuir tudo isso ao e‑mail infla enormemente a newsletter e apaga discretamente o investimento em aquisição que encheu a lista, que é justamente o investimento em discussão na reunião de orçamento. O canal que está sendo cortado é o que comprou os fechamentos que estão sendo comemorados.

Como a correspondência é feita pela pessoa, e não por uma sessão ou janela de atribuição, aquela primeira consulta mantém o seu direito por mais antiga que seja, desde que apareça no arquivo que você envia. Carregar três ou quatro anos de histórico de consultas pode mudar a classificação mais por esse efeito do que por qualquer outra coisa no exercício, com as origens mais antigas e baratas ganhando mais terreno. Isso também dá à equipe uma resposta defensável para a eterna pergunta sobre quanto vale a base de contatos, que até agora era questão de opinião.