Quali fonti di lead hanno prodotto provvigioni che hai davvero incassato?

Un team leader sa con precisione quanto costa per lead ogni portale e ogni campagna, perché chiunque venda lead riporta quel numero. Quello che nessuno fornisce è quanto hanno chiuso quei lead, dopo che l’agente dell’acquirente ha preso la sua quota e dopo aver contato quelli che hanno richiesto nove mesi.

Così la decisione viene presa sul costo per lead e su stime del tasso di chiusura che arrivano dal fornitore. Riconciliare l’esportazione delle compravendite chiuse con le fonti dei lead sostituisce entrambi con la provvigione effettivamente incassata.

Nella pratica questo riordina l’elenco più spesso che no, perché i lead più economici convertono più lentamente e quelli più costosi a volte convertono meglio.

Tempi di risposta e disciplina nel follow-up variano enormemente all’interno di un gruppo di agenti, e i lead dai portali puniscono entrambi più duramente delle segnalazioni. Un agente trasforma una fonte in un buon canale e un altro trasforma la stessa identica fonte in spesa sprecata.

Una colonna agente associata al campo Prodotto / servizio mostra le provvigioni incassate da ciascun agente e quanta parte è attribuibile a un canale. Non incrocia agenti e fonti, ma un agente le cui chiusure stanno per lo più in Diretto / Sconosciuto mentre i lead a pagamento del team si chiudono altrove è lo spunto per una conversazione sull’assegnazione dei lead, e in molti team vale quanto la classifica dei canali stessa.

I team che comprano lead in volume impiegano quasi sempre qualcuno che li lavori. Un addetto inside sales chiama le nuove richieste, insegue quelle che si sono raffreddate, fissa l’appuntamento e passa un acquirente già caldo all’agente di turno. Quello stipendio è un costo reale di acquisizione, ed è del tutto assente dal costo per lead citato dal fornitore e dal foglio di calcolo del team leader. Una fonte che produce richieste che richiedono undici tentativi per essere raggiunte è molto più costosa della stessa fonte con richieste che rispondono alla prima chiamata.

Il registro delle chiamate contiene quella differenza, e niente nei report del team lo legge mai. Sa quali numeri hanno risposto, quali sono finiti in segreteria quattro volte di fila, quali si sono rivelati sbagliati o riciclati, e quali si sono trasformati in un appuntamento con un agente preciso. Messo accanto alle chiusure, trasforma un costo per lead piatto in qualcosa di molto più vicino a un costo per cliente reale, che è la cifra su cui il team spende davvero ogni mese. I fornitori citano il primo numero perché è quello che li favorisce, e i team lo ripetono perché è l’unico disponibile.

Aggiungere al file dei lead l’elenco dei contatti del desk, etichettato come desk, è la versione più semplice di quel confronto, e non richiede altro che un’esportazione di chi è stato chiamato. Poiché viene accreditato il record più vecchio, al desk vanno le chiusure delle persone che ha raggiunto per primo, classificate accanto a quelle arrivate direttamente a un agente, sulle provvigioni e non sugli appuntamenti fissati; il suo numero di chiamate compare accanto. Il team leader può vedere quanta parte della pipeline nasce davvero da qualcuno seduto al telefono otto ore al giorno e quanta sarebbe arrivata comunque. Raramente i team hanno una risposta ponderata a questa domanda prima di guardare, e la risposta decide se il desk cresce o si riduce.

La spesa in lead di un team di solito compra entrambi i lati, e i due non si somigliano per niente. Un proprietario che chiede quanto vale la sua casa è costoso da raggiungere, lento a impegnarsi, spesso a dodici mesi dal trasloco, e produce un incarico che genera le sue richieste di acquirenti e spesso una seconda compravendita quando il venditore compra di nuovo. Una richiesta di un acquirente è economica, abbondante, spesso già seguita da qualcun altro, e non vale niente finché non c’è una proposta accettata su un immobile che il team magari non ha in incarico. Uno è offerta, l’altro è domanda.

Poiché entrambi arrivano dagli stessi fornitori, finiscono nella stessa coda del CRM e vengono lavorati dallo stesso desk, i report del team ne fanno la media senza che nessuno lo decida. Il costo per lead risultante sta a metà tra due economie molto diverse e non corrisponde a nessuna delle due, il che significa che ogni decisione presa su di esso si basa su un numero che non descrive nulla di ciò che il team compra davvero. Peggio ancora, la media si sposta ogni volta che cambia il mix, così una modifica nella ripartizione tra fornitori viene letta come una variazione di prestazioni.

Una colonna lato sull’esportazione delle chiusure, associata al campo Prodotto / servizio, mostra i due come righe separate una volta per tutte, e costa un campo in un report che il coordinatore delle compravendite produce già. Ogni lato mostra allora le proprie provvigioni e quanta parte è attribuibile a un canale, il che aiuta a capire se la spesa per gli incarichi sta riempiendo l’offerta su cui lavorano gli agenti degli acquirenti, o se il team paga prezzi alti per lead di venditori che non si trasformano mai in incarichi firmati. Non classifica le fonti all’interno di ciascun lato, ma è una suddivisione che molti team leader vogliono vedere e che i loro report attuali non possono produrre a nessun prezzo.

Ogni team consolidato ha chiusure che arrivano dal database. Qualcuno ha fatto una richiesta in un mercato precedente, è sparito per due anni, è rimasto iscritto alla newsletter attraverso un ciclo dei tassi e un calo dei prezzi, ha aperto un avviso immobiliare un martedì sera e ha comprato sei settimane dopo. Quando quella chiusura viene registrata, il campo fonte viene impostato su database, o rete di conoscenze, o su ciò che l’agente crede in quel momento, e la campagna che aveva acquisito quella persona sparisce per sempre dal record. Nessuno è negligente; semplicemente non c’è niente davanti a loro che se ne ricordi.

In un team consolidato non è un caso limite. È una quota consistente delle provvigioni annue e cresce ogni anno insieme al database, perché la lista si allunga e basta, e le persone che ci sono si avvicinano sempre di più al momento di cambiare casa. Attribuire tutto all’email favorisce enormemente la newsletter e cancella in silenzio la spesa di acquisizione che aveva riempito la lista, cioè proprio la spesa in discussione alla riunione sul budget. Il canale che viene tagliato è quello che ha comprato le chiusure che si stanno festeggiando.

Poiché l’abbinamento avviene sulla persona e non su una sessione o una finestra di attribuzione, quella prima richiesta mantiene il suo merito per quanto tempo sia passato, purché compaia nel file che carichi. Caricare tre o quattro anni di storico delle richieste può spostare la classifica più per questo solo effetto che per qualsiasi altra cosa nell’esercizio, e a guadagnare più terreno sono le fonti più vecchie ed economiche. Dà anche al team una risposta difendibile all’eterna domanda su quanto valga il database, che finora era una questione di opinioni.