Welche Kanäle haben Mieter gebracht, die unterschrieben haben?

Mieterberatung ist für den Mieter kostenlos: Der Vermieter zahlt die Provision bei Abschluss des Mietvertrags. Das Marketing ist damit reine Mandatsakquise, und der Umsatz kommt viel später von einem Dritten.

Es bedeutet auch, dass die üblichen Ersatzgrößen versagen. Es gibt keine Transaktion mit dem Mandanten, die sich messen ließe, keine Rechnung an ihn, und der einzige Datensatz, der die Kampagne mit dem Geld verbindet, ist die Identität des Mieters – sowohl in der Anfrage als auch im abgeschlossenen Geschäft.

Der Abgleich dieser beiden Datensätze ist daher der einzige verfügbare Mechanismus. Er funktioniert gerade deshalb, weil er nicht davon abhängt, dass die Zahlung zwischen denselben zwei Parteien fließt.

Die Provision wächst mit Miete, Laufzeit und Fläche. Ein einziges großes Unternehmensgesuch kann das Jahr eines Maklers tragen, während ein Dutzend kleiner Suite-Abschlüsse daneben kaum ins Gewicht fällt.

Ein Kanalranking nach gewonnenen Mandaten behandelt beides gleich. Ein Ranking nach vereinnahmter Provision zeigt, welche Kanäle Mieter mit echtem Flächenbedarf erreichen, und das ist meist ein viel kleinerer Kreis, als das Anfragevolumen vermuten lässt.

Mieter gehen nicht an den Markt, weil eine Kampagne sie erreicht hat. Sie gehen an den Markt, weil ein Mietvertrag ausläuft, eine Sonderkündigungsoption näher rückt, ein Vermieter gekündigt hat, die Belegschaft aus der Etage herausgewachsen ist oder eine Fusion das Unternehmen mit zwei Gebäuden zurückgelassen hat. Diese Termine wurden vor Jahren in einem Dokument festgelegt, das in irgendeinem Aktenschrank liegt, und keine noch so große Werbung zieht ein Gesuch auch nur um einen Monat vor, wenn der Mieter noch drei Jahre Laufzeit hat.

Das kehrt das übliche Verhältnis von Marketing und Nachfrage um, und das meiste Reporting ist für diese Umkehrung nicht gebaut. Die Aufgabe ist nicht, einen Flächenbedarf zu erzeugen, sondern das Unternehmen zu sein, an das der Mieter in dem Zeitfenster denkt, in dem sein Bedarf real wird – und das kann irgendwo zwischen zwölf und sechsunddreißig Monaten nach dem ersten Kontakt liegen. Marketing ist hier eine lange Positionierungsarbeit, gemessen an einem Ereignis, das der Werbende weder steuern noch beschleunigen kann, und jede herkömmliche Kennzahl geht vom Gegenteil aus.

Das erklärt auch, warum anfragebasierte Messung in diesem Segment nahezu nutzlos ist und nicht bloß ungenau. Eine Anfrage von einem Mieter mit drei Jahren Restlaufzeit ist in diesem Jahr fast nichts wert und in zwei Jahren womöglich sehr viel, und an der Anfrage selbst lässt sich das eine nicht vom anderen unterscheiden. Abgeschlossene Mietverträge dem ersten Kontakt zuzuordnen, wann immer dieser stattfand, ist der einzige Mechanismus, der zeigt, welche Quellen Mieter genau dann erreicht hatten, als deren Mietvertragsereignisse tatsächlich eintraten.

Ein Unternehmen, das einmal umzieht, zieht wieder um. Es verlängert außerdem, mietet bei Neueinstellungen die Etage darüber an, eröffnet einen zweiten Standort in einer anderen Stadt, gibt überschüssige Fläche per Vertragsübernahme oder Untervermietung ab, wenn es schrumpft, und konsolidiert irgendwann alles wieder in einem Gebäude. Ein Mieterberater, der die erste Transaktion gut abwickelt, ist für jede dieser Transaktionen in Stellung – und für die Portfolio- und Beratungsarbeit, die dazugehört, wenn man bei einem überregionalen Kunden gesetzt ist.

Damit ist der Wert eines gewonnenen Mieters erheblich höher als die Provision aus dem ersten Geschäft, und er entsteht über einen Zeitraum, den kein Jahresbericht erfasst. Ein Kanal, der vor vier Jahren einen einzigen bescheidenen Mietvertrag gebracht hat, hat seitdem womöglich drei weitere Transaktionen, eine Vertragsumstrukturierung und eine laufende Beratungsbeziehung erzeugt. All das steht im Deal-Tracker unter dem Namen des Mieters, und nichts davon ist mit der Kampagne verknüpft, die die Beziehung begonnen hat. Der Tracker weiß es; dem Marketingbericht hat es nie jemand gesagt.

Wer mehrere Jahre abgeschlossener Geschäfte zusammen mit der Anfragehistorie hochlädt, ordnet jede spätere Transaktion der Quelle zu, die die Beziehung ursprünglich gebracht hat, ohne dass jemand sie aus dem Gedächtnis rekonstruieren muss. Für ein Unternehmen, das entscheidet, wie viel die Gewinnung einer neuen Mieterbeziehung wert ist – und damit, wie viel es dafür ausgeben kann –, ist dieser Lebenszeitwert die Zahl, an der die Entscheidung tatsächlich hängt. Sie ist wesentlich höher als die erste Provision, die ein Einjahresbericht je zeigen würde, weshalb das Budget vermutlich zu niedrig angesetzt ist.

Unternehmen in diesem Markt gewinnen Mandanten mit Research. Ein vierteljährlicher Bericht zu Mieten und Leerstand, ein Leitfaden zu Ausbaukosten, ein Beitrag zu hybridem Arbeiten und dazu, wie viel Fläche eine bestimmte Mitarbeiterzahl tatsächlich braucht, eine Teilmarktanalyse mit Mietprognose. Diese Inhalte werden mit echtem Aufwand von Leuten erstellt, die sonst makeln könnten, sie stehen hinter einem Formular, das Namen und geschäftliche E-Mail-Adresse abfragt, und sie werden nach Downloads beurteilt, weil Downloads das Einzige sind, was die Marketingplattform zählen kann.

Ein Download ist eine Person, die eine Zahl wollte, und die große Mehrheit davon ist nicht am Markt und wird es nie sein. Analysten, Vermieter, Wettbewerber, die prüfen, was Sie ihren Mietern erzählen, Studierende, Berater und Mieter mit vier Jahren Restlaufzeit laden alle genau dasselbe Dokument herunter. Im Bericht sind sie nicht von dem einen Facility Manager zu unterscheiden, dessen Sonderkündigungsrecht im nächsten Frühjahr greift. Das Research-Programm nach Volumen zu beurteilen, belohnt daher den Titel, der am häufigsten geteilt wird – und das ist sehr selten derjenige, der Menschen erreicht, die irgendetwas unterschreiben können.

Die Downloadliste ist genau die Art Datei, die sich als Quelldatei hochladen lässt, mit Namen und geschäftlichen E-Mail-Adressen, die das bewusst eingerichtete Formular bereits erfasst hat. Abgeschlossene Mietverträge werden ihr dann zugeordnet, sodass jede Publikation nach der Provision gereiht wird, die sie letztlich gebracht hat, statt danach, wie viele Exemplare hinausgegangen sind. Unternehmen, die diesen Vergleich anstellen, stellen meist fest, dass ein unscheinbares Research-Stück, oft das intern am wenigsten beachtete, alles andere, was sie veröffentlichen, mit einem Abstand übertrifft, den niemand vorhergesagt hätte.