Welche Kanäle haben bezahlte Baumarbeiten gebracht?

Ein einziger Sturm kann mehr Umsatz bringen als ein ruhiges Quartal, und er landet in dem Kanal, der gerade zufällig lief. Über ein Jahr gemittelte Durchschnittswerte beschreiben davon nichts.

Wenn Sie den Bericht für bestimmte Zeiträume erstellen, trennen Sie Sturmeinsätze von der Grundnachfrage – so werden die Kanäle, die stetig Arbeit bringen, nicht an einer Woche Unwetter gemessen.

Die Auftragswerte in dieser Branche unterscheiden sich um den Faktor dreißig. Eine Auswertung nach Kosten pro Anruf behandelt einen Heckenschnitt und eine Kranfällung als dasselbe Ergebnis.

Eine Rangfolge nach dem Umsatz abgeschlossener Aufträge zeigt, welche Kanäle die großen Aufträge bringen – und genau davon lebt das Geschäft.

Das Jahr eines Baumpflegebetriebs hat zwei Gesichter. Geplante Arbeiten – Kronenpflege, Formschnitt, terminierte Fällungen – werden über Wochen angeboten, verglichen und gebucht, mit berechenbarer Marge. Sturmeinsätze kommen gebündelt nach dem Unwetter, werden innerhalb von Stunden beauftragt und unter Zeitdruck mit den Kolonnen kalkuliert, die sich gerade zusammenstellen lassen.

Sie entstehen aus unterschiedlichen Suchanfragen, werden in unterschiedlichen Zeiträumen beauftragt und haben unterschiedliche Margen – und fast immer werden sie als eine einzige Auftragszahl ausgewiesen. Eine Sturmwoche lässt den Kanal, der gerade lief, außergewöhnlich aussehen, und ein ruhiges Quartal lässt denselben Kanal kaputt wirken.

Eine Spalte für die Auftragsart und eine umsatzbasierte Rangfolge trennen beides, sodass die Nachfragegenerierung für geplante Arbeiten – der Teil, den der Betrieb tatsächlich steuern und ausbauen kann – nach eigenen Maßstäben bewertet wird und nicht danach, ob das Wetter mitgespielt hat.

Bäume auf einem Grundstück brauchen immer wieder Pflege. Ein Haushalt, bei dem eine Fällung gut gelaufen ist, ruft erneut an – für den Rückschnitt, für den Baum nebenan, für die Aufräumarbeiten nach dem Sturm. Und eine zufriedene Hausverwaltung vergibt gleich ein ganzes Portfolio an Objekten an denselben Betrieb.

Jede herkömmliche Auswertung misst die Anzeige am ersten Auftrag und behandelt jeden weiteren Einsatz als neuen Kunden ohne Quelle. Damit werden Kanäle, die Beziehungen aufbauen, systematisch unterschätzt und Kanäle, die einmalige Notfälle bringen, überschätzt.

Weil die Zuordnung über den Kunden erfolgt, werden spätere Rechnungen dem Kanal gutgeschrieben, der den Kunden ursprünglich gebracht hat. Gerade im Gewerbegeschäft kann eine einzige gewonnene Hausverwaltung für Jahre wiederkehrender Arbeit stehen, die keine Kennzahl für Kosten pro Lead je gerechtfertigt hätte.

Ein Hausbesitzer, der eine abgestorbene Eiche entfernen lässt, und eine Kommune oder Hausverwaltung, die einen jährlichen Pflegevertrag ausschreibt, sind nicht derselbe Kunde, suchen nicht auf dieselbe Weise und entscheiden nicht im selben Zeitraum. Das eine ist ein emotionaler, dringender Einzelkauf, das andere ein Beschaffungsvorgang mit Budgetzyklus.

Zusammengeworfen dominiert das Privatkundenvolumen die Auftragszahl, während Gewerbeverträge den Umsatz dominieren – und eine einzige Kennzahl für Kosten pro Lead beschreibt keines von beidem sinnvoll.

Eine Spalte für den Kundentyp teilt den Bericht auf, sodass beide Bereiche an ihrer eigenen Rendite gemessen und finanziert werden können – für die meisten Baumpflegebetriebe ist das das erste Mal, dass der Aufwand für die Gewerbeakquise überhaupt gegen die Werbung für Privatkunden gerechnet wird.