Welche Kanäle haben behandelte Patienten gebracht, nicht nur Beratungen?

Bevor eine Venenpraxis einen Reflux der Stammvenen behandeln und dafür bezahlt werden kann, verlangen die meisten Kostenträger eine dokumentierte konservative Therapie – üblicherweise sechs Wochen bis drei Monate medizinische Kompression –, dazu eine Duplexsonografie, die bestimmte Schwellenwerte für Reflux und Durchmesser erfüllt, und eine vorherige Kostenübernahme.

Das ist kein weicher Verkaufszyklus, der davon abhängt, wie überzeugend die Praxis ist. Es ist eine feste, externe Hürde, und sie bedeutet, dass von der ersten Anfrage bis zum ersten vereinnahmten Dollar zuverlässig drei bis sieben Monate vergehen – eine vollständige beidseitige Behandlungsepisode dauert noch länger.

Damit ist jedes Standard-Attributionsfenster in diesem Fachgebiet strukturell falsch. Den vereinnahmten Umsatz aus Behandlungsepisoden mit der Anfragehistorie abzugleichen, ist der einzige Ansatz, den diese Hürde nicht berührt, weil er überhaupt nicht von einem Zeitfenster abhängt.

Die Sklerotherapie von Besenreisern ist ästhetisch, wird selbst bezahlt und über das Aussehen vermarktet. Die Stammvenenablation ist medizinisch, wird mit der Versicherung abgerechnet und über Beschwerden vermarktet – Schmerzen, Schwellungen, schwere Beine. Beide ziehen unterschiedliche Suchanfragen zu sehr unterschiedlichen Klickpreisen an und bringen Umsätze, die eine Größenordnung auseinanderliegen.

In einem Bericht vermischt ergeben sie einen Durchschnitt, der keines von beiden beschreibt, und sie ziehen die scheinbare Leistung des jeweils anderen in entgegengesetzte Richtungen. Eine Spalte für den Leistungsbereich trennt sie, sodass jeder nach seiner eigenen Wirtschaftlichkeit finanziert werden kann.

Zwischen dem am Behandlungstag gebuchten Rechnungsbetrag und dem Geld auf dem Konto liegen die vertraglichen Abschläge, der Eigenanteil des Patienten und oft eine Ablehnung samt Widerspruch. Ein Bericht auf Basis von Rechnungsbeträgen überzeichnet jeden Kanal, und zwar je nach Kostenträgermix ungleichmäßig.

Wer Zahlungseingänge nach Behandlungsdatum exportiert, hält die Summe mit den eigenen Finanzzahlen der Praxis abgleichbar. Auf einer Seite, deren Argument lautet, dass die Zahlen belastbar sind, ist ein Marketingbericht, der um vierzig Prozent vom Praxisverwaltungssystem abweicht, schlechter als gar keiner.

Venen-Screening-Tage, Gesundheitstage in Unternehmen und kostenlose Ultraschallabende gehören in diesem Segment fest dazu, und sie sind auf eine Weise teuer, die man leicht unterschätzt: Personalzeit, Geräte, ein Veranstaltungsort, Drucksachen und die ärztlichen Stunden, die für das Untersuchen von Menschen draufgehen, die sich am Ende als nicht behandlungsbedürftig erweisen. Die Teilnehmerzahl wird sorgfältig gezählt, weil sie leicht zu zählen ist. Was fast nie passiert: dass jemand sechs Monate später nachfragt, wie viel Behandlung diese Teilnehmer tatsächlich in Anspruch genommen haben.

Das hinterlässt in der Praxis eine merkwürdige Asymmetrie. Die Suchkampagne wird jeden Monat nach Kosten pro Anfrage geprüft, während eine Veranstaltung, die jedes Mal mehrere tausend Dollar kostet, danach beurteilt wird, ob der Raum voll aussah. Beides ist Akquisebudget, aber nur eines wird an einem Maßstab gemessen – was meist dazu führt, dass Veranstaltungen aus Gewohnheit weiterlaufen, lange nachdem ihre produktiven Jahre vorbei sind, und bezahlte Medien gekürzt werden, sobald ein Quartal knapp aussieht. Das hat niemand so entschieden; es passiert einfach, wenn der eine Ausgabenposten ein Dashboard hat und der andere eine Teilnehmerliste.

Eine Teilnehmerliste ist eine Anfragedatei. Exportieren Sie die am Tag erfassten Namen und Kontaktdaten, führen Sie die Veranstaltung als Quelle, und sie wird neben jedem bezahlten Kanal nach vereinnahmtem Behandlungsumsatz gereiht. Praxen, die das zum ersten Mal tun, stellen häufig fest, dass die Veranstaltungen entweder weit besser oder weit schlechter sind als angenommen, selten irgendwo dazwischen – und dass die Unterschiede zwischen einzelnen Veranstaltungen größer sind als die zwischen Veranstaltungen und Werbung als Kategorien. Diese letzte Erkenntnis ist die nützliche, denn sie macht aus der Frage, ob man überhaupt Veranstaltungen durchführt, die Frage, welche man behält.

Venenerkrankungen schreiten fort, und die Behandlung erfolgt häufig in Etappen. Ein Patient, dessen eines Bein behandelt wurde, kommt für das andere wieder; ein vor Jahren behandelter Patient kommt mit einem Rezidiv zurück; ein Patient mit einem medizinisch indizierten Eingriff kommt später für die ästhetische Nachbehandlung, die nie übernommen wurde. Jeder dieser Fälle ist ein eigenes Umsatzereignis, und jeder geht auf dieselbe Person zurück, die die Praxis ursprünglich über etwas gefunden hat, das irgendwann aus einem Marketingbudget bezahlt wurde.

Praxen schreiben davon selten etwas gut. Die zweite und dritte Behandlungsepisode erscheinen in der Buchhaltung als neue Fälle ohne erkennbare Quelle, landen also in dem, was als nicht zugeordneter Bereich durchgeht, und die ursprüngliche Kampagne wird allein nach dem ersten Eingriff beurteilt. Über mehrere Jahre summiert sich diese Unterschätzung, und am stärksten bei den ältesten und besten Quellen – genau den Kampagnen, die eine Praxis schützen würde, wenn sie wüsste, was sie gebracht haben. Wenn schließlich jemand fragt, ist die Kampagne, die den Patienten gebracht hat, seit zwei Jahren abgeschaltet, und niemand kann sie verteidigen.

Wer den Bericht über ein ausreichend langes Zeitfenster laufen lässt, schreibt jede weitere Behandlungsepisode der Anfrage gut, die den Patienten gebracht hat. Werden Rezidive und etappenweise Behandlungen mit einer Spalte gekennzeichnet, bleiben sie als eigene Linie sichtbar, sodass die Praxis sowohl die Neupatientengewinnung als auch den wiederkehrenden Umsatz dahinter sieht statt einer vermischten Summe. Die dafür nötige Historie existiert bereits, weil diese Datensätze zur Abrechnung geführt wurden und nicht, um irgendetwas zu messen. Damals musste nichts installiert werden – genau deshalb ist ein Rückblick über fünf Jahre ein Bericht und kein Projekt.