Welche Kanäle haben behandelte Patienten gebracht, nicht nur Beratungen?

Bevor eine Venenpraxis einen Reflux der Stammvenen behandeln und dafür bezahlt werden kann, verlangen die meisten Kostenträger eine dokumentierte konservative Therapie – üblicherweise sechs Wochen bis drei Monate medizinische Kompression –, dazu eine Duplexsonografie, die bestimmte Schwellenwerte für Reflux und Durchmesser erfüllt, und eine vorherige Kostenübernahme.

Das ist kein weicher Verkaufszyklus, der davon abhängt, wie überzeugend die Praxis ist. Es ist eine feste, externe Hürde, und sie bedeutet, dass von der ersten Anfrage bis zum ersten vereinnahmten Dollar zuverlässig drei bis sieben Monate vergehen – eine vollständige beidseitige Behandlungsepisode dauert noch länger.

Damit ist jedes Standard-Attributionsfenster in diesem Fachgebiet strukturell falsch. Den vereinnahmten Umsatz aus Behandlungsepisoden mit der Anfragehistorie abzugleichen, ist der einzige Ansatz, den diese Hürde nicht berührt, weil er überhaupt nicht von einem Zeitfenster abhängt.

Die Sklerotherapie von Besenreisern ist ästhetisch, wird selbst bezahlt und über das Aussehen vermarktet. Die Stammvenenablation ist medizinisch, wird mit der Versicherung abgerechnet und über Beschwerden vermarktet – Schmerzen, Schwellungen, schwere Beine. Beide ziehen unterschiedliche Suchanfragen zu sehr unterschiedlichen Klickpreisen an und bringen Umsätze, die eine Größenordnung auseinanderliegen.

Zu einer Zahl vermischt, ergeben sie einen Durchschnitt, der keines von beiden beschreibt, und sie ziehen die scheinbare Leistung des jeweils anderen in entgegengesetzte Richtungen. Vereinnahmter Umsatz mit der Zahl der Verkäufe daneben trennt sie bereits, denn eine Quelle, die kosmetische Sitzungen bringt, zeigt viele kleinere Verkäufe; eine Leistungsbereichsspalte würde es ausdrücklich benennen, aber wofür jemand behandelt wurde, ist eine Gesundheitsinformation und bleibt aus dem Export heraus.

Zwischen dem am Behandlungstag gebuchten Rechnungsbetrag und dem Geld auf dem Konto liegen die vertraglichen Abschläge, der Eigenanteil des Patienten und oft eine Ablehnung samt Widerspruch. Ein Bericht auf Basis von Rechnungsbeträgen überzeichnet jeden Kanal, und zwar je nach Kostenträgermix ungleichmäßig.

Wer Zahlungseingänge nach Behandlungsdatum exportiert, hält die Summe mit den eigenen Finanzzahlen der Praxis abgleichbar. Auf einer Seite, deren Argument lautet, dass die Zahlen belastbar sind, ist ein Marketingbericht, der um vierzig Prozent vom Praxisverwaltungssystem abweicht, schlechter als gar keiner.

Venen-Screening-Tage, Gesundheitstage in Unternehmen und kostenlose Ultraschallabende gehören in diesem Segment fest dazu, und sie sind auf eine Weise teuer, die man leicht unterschätzt: Personalzeit, Geräte, ein Veranstaltungsort, Drucksachen und die ärztlichen Stunden, die für das Untersuchen von Menschen draufgehen, die sich am Ende als nicht behandlungsbedürftig erweisen. Die Teilnehmerzahl wird sorgfältig gezählt, weil sie leicht zu zählen ist. Was fast nie passiert: dass jemand sechs Monate später nachfragt, wie viel Behandlung diese Teilnehmer tatsächlich in Anspruch genommen haben.

Das hinterlässt in der Praxis eine merkwürdige Asymmetrie. Die Suchkampagne wird jeden Monat nach Kosten pro Anfrage geprüft, während eine Veranstaltung, die jedes Mal mehrere tausend Dollar kostet, danach beurteilt wird, ob der Raum voll aussah. Beides ist Akquisebudget, aber nur eines wird an einem Maßstab gemessen – was meist dazu führt, dass Veranstaltungen aus Gewohnheit weiterlaufen, lange nachdem ihre produktiven Jahre vorbei sind, und bezahlte Medien gekürzt werden, sobald ein Quartal knapp aussieht. Das hat niemand so entschieden; es passiert einfach, wenn der eine Ausgabenposten ein Dashboard hat und der andere eine Teilnehmerliste.

Eine Teilnehmerliste gehört in die Lead-Datei. Exportieren Sie Namen und Kontaktdaten, die am Tag erfasst wurden, tragen Sie das Event als Quelle ein, und es wird neben jedem bezahlten Kanal nach vereinnahmtem Behandlungsumsatz gerankt. Die Events können sich als weit besser oder weit schlechter als angenommen erweisen, und die Unterschiede zwischen einzelnen Events können größer sein als die zwischen Events und Werbung als Kategorien. Diese letzte Erkenntnis wäre die nützliche, denn sie macht aus der Frage, ob man überhaupt Events veranstaltet, die Frage, welche man behält.

Venenerkrankungen schreiten fort, und die Behandlung erfolgt häufig in Etappen. Ein Patient, dessen eines Bein behandelt wurde, kommt für das andere wieder; ein vor Jahren behandelter Patient kommt mit einem Rezidiv zurück; ein Patient mit einem medizinisch indizierten Eingriff kommt später für die ästhetische Nachbehandlung, die nie übernommen wurde. Jeder dieser Fälle ist ein eigenes Umsatzereignis, und jeder geht auf dieselbe Person zurück, die die Praxis ursprünglich über etwas gefunden hat, das irgendwann aus einem Marketingbudget bezahlt wurde.

Praxen schreiben davon selten etwas gut. Die zweite und dritte Behandlungsepisode erscheinen in der Buchhaltung als neue Fälle ohne erkennbare Quelle, landen also in dem, was als nicht zugeordneter Bereich durchgeht, und die ursprüngliche Kampagne wird allein nach dem ersten Eingriff beurteilt. Über mehrere Jahre summiert sich diese Unterschätzung, und am stärksten bei den ältesten und besten Quellen – genau den Kampagnen, die eine Praxis schützen würde, wenn sie wüsste, was sie gebracht haben. Wenn schließlich jemand fragt, ist die Kampagne, die den Patienten gebracht hat, seit zwei Jahren abgeschaltet, und niemand kann sie verteidigen.

Ein Bericht über einen ausreichend langen Zeitraum rechnet jede weitere Behandlungsepisode der Anfrage zu, die den Patienten gebracht hat; der wiederkehrende Umsatz steht also hinter der Quelle, die ihn verdient hat, statt wie Neugeschäft auszusehen. Kennzeichnen Sie Rezidive oder gestufte Behandlungen nicht mit einer Spalte: Das ist eine Gesundheitsinformation, und CloseRev schließt keine Business Associate Agreements ab. Die nötige Historie gibt es schon, denn diese Daten wurden zur Abrechnung geführt, nicht zur Messung. Damals musste nichts installiert werden, und deshalb ist ein Rückblick über fünf Jahre ein Bericht und kein Projekt.