Quels canaux ont produit des admissions ?

Dans cette catégorie, le coût par appel peut se compter en centaines. À ce prix, la différence entre un canal qui produit des appels et un canal qui produit des admissions est la différence entre un programme viable et un programme impossible à financer.

Classer sur les admissions effectives plutôt que sur le volume d’appels réordonne régulièrement les canaux du tout au tout – et les appels les moins chers viennent souvent du public le moins susceptible d’être admis.

Une grande part des admissions vient de cliniciens, d’anciens patients et de familles qui ont trouvé le programme autrement. Cela a sa place en Direct / Inconnu, et non au crédit de la campagne qui tournait à ce moment-là.

Sa taille compte. Si la moitié des admissions arrive ainsi, la question marketing n’est pas celle qu’un rapport limité aux canaux payants laisserait penser.

Deux patients sont admis le même mardi, venus de deux campagnes différentes. L’un termine son sevrage et repart après six jours. L’autre passe du résidentiel à un programme de jour et reste en soins sept semaines. Dans un rapport qui compte les admissions, cela fait un chacun. En comptabilité, ils diffèrent d’un facteur six, et en taux d’occupation, ils font la différence entre un établissement plein ou non en mars. Un établissement qui finance son marketing sur les admissions le finance sur le fait le plus petit et le moins informatif qu’il connaisse de chaque patient.

La durée de séjour n’est pas aléatoire non plus selon la source. Les personnes qui appellent après une campagne promettant une place immédiate ne se comportent pas comme celles qui ont trouvé le programme par un clinicien, par un proche qui s’est renseigné pendant quinze jours ou par un ancien patient. L’écart est grand, assez stable pour servir à planifier, et il n’apparaît nulle part dans un compte publicitaire, qui clôt ses livres le jour où l’appel a abouti et ne rouvre jamais le dossier. Les établissements qui l’ont mesuré décrivent l’écart entre leur meilleure et leur pire source comme plus large que l’écart entre leurs niveaux de soins, ce qui n’est pas une petite affirmation.

Exporter les journées facturées ou les totaux par séjour avec une donnée de contact du patient sur chaque ligne met le chiffre d’affaires à côté de la source. Toutes les lignes d’un même patient se rattachent à lui, si bien qu’un séjour de sept semaines à travers trois niveaux de soins crédite la demande qui l’a produit une seule fois, au montant complet. Quand un établissement ajoute une colonne niveau de soins, le rapport montre aussi quelles sources amènent des patients qui suivent le parcours prévu et lesquelles amènent des admissions courtes qui s’arrêtent tôt. C’est cette colonne que la plupart des directeurs disent avoir changé la conversation, parce qu’elle a déplacé le débat de la qualité des leads, que personne ne peut trancher, vers les journées réalisées, que personne ne peut contester.

Ce secteur a un problème de rapprochement que la plupart n’ont pas. L’appel vient d’une mère, d’un conjoint ou d’un employeur, et le patient dont le nom figure finalement sur la facture est quelqu’un d’autre. Un lien sur les seuls numéros de téléphone ratera cette connexion, et un système prêt à la deviner inventerait un lien entre deux personnes sur la foi d’un nom de famille commun ou d’une date qui se recoupe, ce qui n’est la preuve de rien. Le champ le plus précieux de tout l’exercice est donc un champ qui est en général tapé dans une note libre et jamais exporté.

Le choix de conception ici est de refuser de deviner. Seules les correspondances à confiance élevée comptent automatiquement dans les chiffres ; tout ce qui est plus faible remonte comme élément à revoir, pour que quelqu’un qui connaît le dossier confirme ou rejette. Cela produit un taux de rapprochement affiché plus bas que celui d’un outil prêt à l’optimisme, et cela produit un chiffre qu’un directeur peut présenter à son conseil d’administration sans le nuancer – c’est le compromis que ce produit fait partout, et qu’il fait le plus visiblement ici.

C’est à l’accueil que cela se résout, pas dans le logiciel. Quand l’équipe des admissions enregistre à la fois les coordonnées de l’appelant et celles du patient, le fichier porte les deux et le rapprochement réussit proprement. La plupart des établissements collectent déjà cette information ; elle est dans une note d’appel plutôt que dans une colonne, et la déplacer dans une colonne est un changement plus petit qu’il n’y paraît, et la plus grande amélioration du taux de rapprochement disponible dans ce secteur. L’équipe des admissions pose déjà la question ; ce qui change, c’est l’endroit où la réponse est rangée. Un établissement qui le fait voit en général son taux de rapprochement bouger de plusieurs dizaines de points en une période de facturation.

Entre la demande et l’admission, il y a une étape de vérification qui décide si le patient peut être accepté ou non, et elle filtre inégalement selon la source. Les campagnes écrites autour du coût et de la couverture attirent des personnes pour qui la couverture est la question décisive, et une partie d’entre elles n’obtiendront pas une prise en charge à un niveau qui permette le programme. L’appel a eu lieu, l’équipe des admissions y a passé quarante minutes, et rien n’a suivi. Compté comme un appel, il est identique à celui qui a conduit à sept semaines de soins.

Au prix que cette catégorie paie le clic, ce filtre fait la différence entre un coût d’acquisition viable et un coût indéfendable. Une source dont les appels obtiennent une prise en charge deux fois moins souvent qu’une autre coûte en réalité deux fois plus cher par admission, et aucun tableau de bord à l’intérieur d’une plateforme publicitaire ne contient les données pour s’en apercevoir. Les établissements le ressentent en général comme une plainte sur la qualité des leads bien avant que quelqu’un en produise un chiffre. Ce qu’ils ont à la place, c’est une impression formée par la personne qui a pris les appels difficiles cette semaine-là, ce qui n’est pas une base pour déplacer six chiffres de dépenses annuelles.

Le chiffre vient de l’import des deux fichiers. Les appels et les demandes d’un côté, les patients admis et facturés de l’autre, et le ratio par source tombe sans aucune modélisation. Ce que la plupart des établissements en font, ce n’est pas couper le canal le plus faible, mais changer ce qu’il dit et l’endroit où il qualifie, parce que le volume était réel et que le filtrage se faisait simplement après la partie coûteuse au lieu d’avant. Cela vaut aussi la peine de le lancer sur une période déjà close, puisque les journaux de demandes et les enregistrements de facturation existent tous les deux et qu’aucun n’avait besoin de quoi que ce soit installé à l’époque.