Quels canaux ont produit des membres qui sont vraiment restés ?

Le coliving vend une chambre avec des espaces de vie partagés, pour une durée flexible, souvent à quelqu’un qui vient d’arriver en ville. Le prix est inférieur à celui d’un appartement entier, la décision est plus rapide et la rotation beaucoup plus forte.

Cette combinaison fait du coût par réservation un mauvais guide. Un canal qui remplit des chambres avec des séjours de trois mois et un autre qui les remplit avec des séjours de quatorze mois affichent le même nombre de réservations pour un chiffre d’affaires très différent, et un seul des deux mérite qu’on y mette plus de moyens.

Les membres prolongent, changent de chambre et parfois d’immeuble au sein du même portefeuille. Traités comme de nouvelles réservations, chacun de ces mouvements ressemble à une acquisition que le marketing aurait produite deux fois, ce qui compte le canal en double.

Rapprocher sur le membre plutôt que sur la réservation garde une personne comme une seule acquisition, avec tout son chiffre d’affaires ultérieur rattaché au canal qui l’a trouvée. Le chiffre affiché baisse et devient exact – c’est exactement l’arbitrage que ce produit existe pour faire.

Le produit, ce sont les autres. Un membre qui se plaît dans la maison en parle à un collègue, fait venir un ami dans la chambre libre, publie une photo du dîner du dimanche, et la demande suivante arrive déjà à moitié convaincue. Les opérateurs savent que cela se produit, et la plupart proposent une forme de crédit de parrainage pour l’encourager. Ce que presque aucun ne fait, c’est le traiter comme un canal avec un coût et un retour, parce qu’aucune plateforme n’en rend compte et qu’aucune facture n’arrive en fin de mois pour soulever la question.

Cette omission fausse tout ce qui l’entoure. La recherche payante est jugée sur un terrain qui exclut le premier pourvoyeur d’emménagements de l’immeuble, ce qui donne à chaque décision média plus de poids qu’elle n’en a. Cela signifie aussi que le crédit de parrainage lui-même n’est jamais évalué : personne ne peut dire si le doubler remplirait plus de chambres que doubler la publicité, et le débat est tranché par celui qui a l’avis le plus tranché. Le meilleur atout marketing de l’immeuble est donc le seul sans responsable, sans ligne budgétaire et sans rapport. C’est aussi celui qu’un mauvais mois d’exploitation risque le plus d’abîmer.

N’importe quelle liste de membres parrains avec leurs coordonnées s’importe comme fichier source et se classe sur les nuitées facturées à côté des canaux payants. Les crédits de parrainage sont un coût réel et peuvent être mis en regard d’un chiffre d’affaires réel. Pour la plupart des opérateurs, la première version de ce rapport est la première fois que l’animation de la communauté apparaît sur la même page que les dépenses média, avec un chiffre à côté. Quelle que soit la réponse, c’est la première fois que la question est posée avec du chiffre d’affaires des deux côtés.

En coliving, les tarifs bougent en permanence. Une chambre est tarifée en fonction du nombre de chambres vides cette semaine, de l’ancienneté de l’immeuble et de ce que demande l’opérateur d’à côté. Un membre qui arrive en février, mois creux, paie sensiblement moins qu’un membre qui arrive en septembre, et tous deux signent pour la même chambre, avec les mêmes meubles. Le nombre de réservations les traite comme identiques, pas l’état locatif. Un rapport d’occupation montre l’écart, un rapport par canal non : les deux documents décrivent le même mois en termes incompatibles.

Ce n’est pas une erreur de tarification ; c’est le fonctionnement même de l’activité. Cela devient en revanche un problème de mesure dès que les canaux sont comparés sur les réservations, parce qu’une source performante pendant les semaines calmes se voit systématiquement créditer de membres de moindre valeur, et qu’une source performante en haute saison paraît meilleure qu’elle ne l’est. Rien dans un nombre de réservations ne permet de séparer la qualité d’un canal du calendrier sur lequel il a travaillé. La distorsion est systématique et non aléatoire, ce qui veut dire qu’elle ne se compense pas sur une année. Elle s’accumule, discrètement, en faveur de la source qui se trouve fonctionner quand les tarifs sont les plus élevés.

Classer sur les loyers réellement facturés supprime la distorsion sans que personne ait rien à corriger. Un membre qui a réservé avec une remise et qui est resté quatorze mois passe devant un membre qui a réservé au plein tarif et qui est parti au bout de dix semaines – c’est le bon ordre, et l’inverse de ce que suggère un coût par réservation. Exporter le mois d’emménagement à côté du montant permet de poser la même question saison par saison. C’est la version du chiffre qu’un propriétaire peut confronter à l’état locatif sans qu’on ait d’abord à lui expliquer une méthodologie.

Entre une réservation confirmée et un membre qui vit réellement dans la chambre, il y a un dépôt de garantie, une vérification des références, un visa ou un emploi qui ne se concrétisera peut-être pas, et un changement d’avis. Dans les données de tous les opérateurs, les réservations de dernière minute sont annulées dans des proportions significatives, et la chambre bloquée pendant trois semaines n’a rien rapporté du tout. Certains canaux en produisent bien plus que d’autres, en particulier ceux qui touchent des personnes préparant, des mois à l’avance, un déménagement depuis l’étranger. Une chambre bloquée pour une réservation qui s’évapore est pire qu’une chambre vide, parce qu’elle n’était proposée à personne d’autre pendant ce temps.

Compter les réservations récompense donc les sources qui génèrent de l’intention plutôt que de l’occupation, et l’écart reste invisible tant que personne ne met les deux fichiers côte à côte. C’est le même travers qui donne à un pipeline plein l’air d’un immeuble plein, jusqu’au moment où le rapport d’exploitation arrive et montre que ce n’est pas le cas. Le chiffre du pipeline n’est pas malhonnête. Il mesure simplement autre chose que ce sur quoi l’activité est payée, et personne ne s’en aperçoit tant que l’occupation tient. Dès qu’elle fléchit, les deux rapports divergent d’une manière difficile à expliquer à un propriétaire.

Comme le résultat classé est le chiffre d’affaires facturé, une réservation annulée ne produit tout simplement rien pour la source concernée. Aucun ajustement n’est appliqué et rien n’est estimé. Importer le fichier des réservations côté demandes et le fichier de facturation côté chiffre d’affaires rend le manque à gagner explicite canal par canal – un chiffre généralement plus exploitable que le taux d’annulation global que tout le monde cite déjà. L’annulation est une propriété de la source autant que du membre, et la traiter ainsi, c’est ce qui en fait quelque chose sur quoi un budget média peut agir.