Quali canali hanno portato residenti che sono rimasti davvero?

Il coliving vende una camera con spazi comuni condivisi a durata flessibile, spesso a qualcuno appena arrivato in città. Il prezzo è più basso di un intero appartamento, la decisione è più rapida e il ricambio è molto più alto.

Questa combinazione rende il costo per prenotazione una guida scadente. Un canale che riempie le stanze con permanenze di tre mesi e uno che le riempie con permanenze di quattordici mesi producono lo stesso numero di prenotazioni e fatturati molto diversi, e solo uno dei due vale la pena di far crescere.

I residenti prorogano, cambiano stanza e a volte edificio all’interno dello stesso portafoglio. Trattati come nuove prenotazioni, ognuno di questi passaggi sembra un’acquisizione che il marketing ha prodotto due volte, e il canale viene contato due volte.

Abbinare sul residente invece che sulla prenotazione mantiene una persona come un’unica acquisizione, con tutto il suo fatturato successivo legato al canale che l’ha trovata. Riduce il numero di facciata e lo rende corretto, ed è esattamente lo scambio per cui questo prodotto esiste.

Il prodotto sono le altre persone. Un residente che si trova bene ne parla a un collega, porta un amico nella stanza libera e pubblica un post sulla cena della domenica, e la richiesta successiva arriva già mezza convinta. Gli operatori sanno che succede e la maggior parte offre una sorta di credito per le segnalazioni per incoraggiarlo. Quello che quasi nessuno fa è trattarlo come un canale con un costo e un ritorno, perché non c’è una piattaforma che ne riporti i risultati né una fattura a fine mese che faccia sorgere la domanda.

Questa omissione distorce tutto ciò che le sta intorno. La ricerca a pagamento viene giudicata su un campo che esclude chi porta più ingressi nell’edificio, e questo fa sembrare ogni decisione sui media più decisiva di quanto sia. Significa anche che il credito per le segnalazioni non viene mai prezzato: nessuno sa dire se raddoppiarlo riempirebbe più stanze che raddoppiare la pubblicità, e la discussione la vince chi ci tiene di più. Il miglior asset di marketing dell’edificio è quindi l’unico senza un responsabile, senza una voce di budget e senza un report. Ed è anche quello che rischia di più di essere danneggiato da un brutto mese di gestione.

Le persone segnalate dai residenti, con i loro recapiti, possono entrare nel file dei lead etichettate come passaparola dei residenti, e vengono poi classificate sulle notti fatturate accanto ai canali a pagamento. I crediti per le segnalazioni sono un costo reale e si possono mettere a confronto con una cifra di fatturato reale. Forse è la prima volta che il lavoro sulla community compare sulla stessa pagina della spesa media con un numero accanto. Qualunque sia la risposta, è la prima volta che la domanda viene posta con il fatturato da entrambe le parti.

Nel coliving le tariffe si muovono di continuo. Una stanza viene prezzata in base a quante ne sono vuote questa settimana, da quanto tempo è aperto l’edificio e quanto chiede l’operatore in fondo alla strada. Un residente che arriva in un febbraio fiacco paga sensibilmente meno di uno che arriva a settembre, e firmano entrambi per la stessa camera con gli stessi mobili. Il conteggio delle prenotazioni li tratta come identici, il registro dei canoni no. Un report sull’occupazione mostra la differenza e un report sui canali no, così i due documenti descrivono lo stesso mese in termini incompatibili.

Non è un errore di prezzo; è il modo in cui funziona l’attività. Diventa però un problema di misurazione nel momento in cui i canali vengono confrontati sulle prenotazioni, perché a una fonte che rende nelle settimane tranquille vengono sistematicamente accreditati residenti di valore più basso, e una fonte che rende in alta stagione sembra migliore di quanto sia. Niente in un conteggio delle prenotazioni può separare la qualità di un canale dal calendario in cui si è trovato a lavorare. La distorsione è sistematica, non casuale, quindi non si compensa nel corso dell’anno. Si accumula, in silenzio, a favore della fonte che per caso funziona quando le tariffe sono più alte.

Classificare sul canone effettivamente fatturato elimina la distorsione senza che nessuno debba correggere nulla. Un residente che ha prenotato con uno sconto ed è rimasto quattordici mesi si classifica sopra uno che ha prenotato a tariffa piena e se n’è andato dopo dieci settimane, che è l’ordine corretto e l’opposto di ciò che suggerisce un costo per prenotazione. Esportare il mese di ingresso insieme all’importo permette di porre la stessa domanda stagione per stagione. È la versione del numero che la proprietà può confrontare con il registro dei canoni senza che nessuno debba prima spiegare una metodologia.

Tra una prenotazione confermata e un residente che vive davvero nella stanza ci sono una caparra, una verifica delle referenze, un visto o un lavoro che potrebbe non arrivare, e un ripensamento. Nei dati di ogni operatore le prenotazioni last minute vengono cancellate in misura significativa, e la stanza tenuta bloccata per tre settimane non ha reso nulla. Alcuni canali lo producono molto più di altri, in particolare quelli che raggiungono persone che pianificano un trasferimento dall’estero con mesi di anticipo. Una stanza bloccata per una prenotazione che svanisce è peggio di una stanza vuota, perché mentre aspettava non veniva venduta a nessun altro.

Contare le prenotazioni premia quindi le fonti che generano intenzioni invece che occupazione, e lo scarto resta invisibile finché qualcuno non mette i due file uno accanto all’altro. È lo stesso errore che fa sembrare una pipeline piena un edificio pieno, fino al momento in cui arriva il report operativo e non lo è. Il numero della pipeline non è disonesto. Misura semplicemente una cosa diversa da quella per cui l’attività viene pagata, e nessuno se ne accorge finché l’occupazione tiene. Quando cala, i due report divergono in un modo difficile da spiegare alla proprietà.

Poiché il risultato classificato è il fatturato emesso, una prenotazione cancellata semplicemente non produce nulla per quella fonte. Non si applica alcuna correzione e non si stima nulla. Caricare il file delle prenotazioni come lato richieste e quello della fatturazione come lato fatturato rende esplicito lo scarto per canale, che di solito è un numero più utilizzabile del tasso di cancellazione complessivo che tutti citano già. La cancellazione è una caratteristica della fonte tanto quanto del residente, e trattarla così è ciò che la trasforma in qualcosa a cui un budget media può reagire.