Quels canaux ont produit des clients qui paient ?

Un client à vingt heures par semaine pendant huit mois représente des dizaines de milliers de dollars. Jugé sur la première facture, le canal qui l’a amené paraît hors de prix et il est coupé.

Le rapprochement se faisant sur le client, chaque semaine facturée crédite le canal d’origine – le seul classement qui reflète l’économie réelle du service.

Les sorties d’hospitalisation, les coordinateurs de parcours de soins et les cabinets médicaux amènent une grande part des clients, et les services ne savent presque jamais laquelle de ces relations fonctionne réellement.

Une liste de prescripteurs importée comme fichier source les classe sur les soins facturés, ce qui indique à l’équipe chargée des partenariats locaux où passer sa semaine.

Presque tous les services mènent deux campagnes de recrutement depuis le même compte publicitaire : l’une destinée aux familles qui cherchent une aide, l’autre aux intervenants qui cherchent un emploi. Elles partagent un budget, une agence, souvent un modèle de page d’atterrissage, et toujours un rapport mensuel. Elles ne sont comparables d’aucune manière utile. Une demande de client produit du chiffre d’affaires ; une candidature d’intervenant produit la capacité d’en accepter, et sur la plupart des marchés, c’est le côté intervenants qui détermine combien d’activité le service peut réellement prendre.

La confusion coûte cher parce que les indicateurs se ressemblent. Les deux entonnoirs affichent des leads, un coût par lead et un taux de conversion, si bien qu’un même tableau de bord fait la moyenne d’une candidature d’intervenant et d’une demande de famille en un chiffre qui ne décrit rien. Le service qui le lit en conclut que les leads deviennent globalement moins chers ou plus chers, alors que l’un des deux entonnoirs a bougé et pas l’autre. Pendant ce temps, la décision qui compte – consacrer les mille dollars suivants aux clients ou aux intervenants – se prend à l’instinct.

Traiter le côté clients à part est ce qui rend la comparaison honnête. Exportez les soins facturés face aux demandes qui les ont produits, et l’entonnoir clients est classé sur le chiffre d’affaires plutôt que sur le volume de leads – la seule base sur laquelle on puisse raisonnablement le mettre en balance avec une campagne de recrutement qui ne produit aucun chiffre d’affaires. Les services qui séparent les deux constatent généralement que la bonne réponse change selon la saison, et qu’ils financent les deux selon un ratio fixe depuis des années.

Le tarif horaire facturé varie fortement selon qui paie. Les familles qui paient elles-mêmes sont facturées au tarif propre du service et règlent vite. Les contrats d’assurance dépendance remboursent selon les conditions de la police, souvent après une procédure de sinistre de plusieurs semaines, qui oblige parfois la famille à avancer les frais. Les programmes financés par les prestations aux anciens combattants ou par une dérogation d’un État américain (un « Medicaid waiver ») ont leurs propres tarifs et leurs propres formalités. Même intervenant, même visite : trois montants très différents et trois délais d’encaissement très différents.

Les sources ne se répartissent pas de façon égale entre ces catégories, et c’est ce qui en fait une question de canal. Les publicités axées sur le coût et l’accessibilité attirent les familles qui cherchent une prise en charge financée ; les publicités axées sur la qualité et la continuité attirent les particuliers qui paient eux-mêmes. Un service qui classe ses canaux sur les heures réalisées ou sur les prises en charge démarrées les classe sur une unité qui masque un écart de trente ou quarante pour cent dans ce que valent ces heures, et le sens de cet écart est assez stable pour qu’on puisse s’organiser autour dès que quelqu’un le mesure.

Une colonne type de payeur dans l’export des factures suffit. Le rapport classe alors les sources à l’intérieur de chaque catégorie à partir de la formule Growth, et le classement global est calculé sur l’argent encaissé plutôt que sur les soins réalisés. Les services qui le font pour la première fois découvrent souvent que leur source de demandes la moins chère est leur source de chiffre d’affaires la plus coûteuse, et que la campagne que tout le monde voulait couper amenait discrètement les familles qui paient plein tarif. Le tarif est une donnée que le service détient déjà dans son logiciel de facturation ; on ne lui avait simplement jamais demandé de figurer à côté d’un nom de canal.

Une fille qui habite à trois États de là fait une recherche à onze heures du soir, appelle le lendemain matin et organise l’aide pour un parent qui n’utilise pas internet et ne sait peut-être même pas que la conversation a lieu. La demande porte donc le portable et l’e‑mail de la fille. La facturation porte le nom et l’adresse du client, et souvent une ligne fixe où personne ne répond. Ce sont deux personnes différentes avec deux coordonnées différentes, et une jointure naïve entre elles ne trouve rien du tout.

Deviner serait pire que ne rien trouver. Un système prêt à relier des enregistrements sur un nom de famille commun, une adresse proche ou une date voisine fabriquerait de l’attribution à partir de coïncidences, et dans un secteur où un seul client représente des dizaines de milliers de dollars de soins facturés, un seul lien erroné déplace visiblement le classement d’un canal. Ici, seules les correspondances à confiance élevée comptent donc automatiquement, et tout ce qui est ambigu est présenté pour vérification à quelqu’un du bureau qui connaît la famille et peut confirmer ou rejeter.

La parade se trouve à l’accueil plutôt que dans le logiciel, et la plupart des services sont déjà à mi-chemin. Le formulaire de demande demande généralement pour qui est l’aide ; ce qu’il fait rarement, c’est transmettre les deux jeux de coordonnées jusqu’au fichier exporté. Ajouter un champ « référent familial » à côté des coordonnées du client est la plus forte amélioration possible du taux de rapprochement dans ce secteur, et elle coûte une colonne dans un rapport que quelqu’un produit déjà. Les services qui font ce changement décrivent un effet immédiat et important sur leur taux de rapprochement – ce qui est exact, parce que le champ manquant n’a jamais été une limite technique.