Montrez au client ce que vos campagnes ont réellement vendu

Un client renouvelle sur ce que montre sa comptabilité, pas sur ce que montre le tableau de bord de votre plateforme. Quand les deux divergent – et ils divergent toujours, parce qu’une plateforme compte des conversions et qu’un grand livre compte de l’argent –, ce désaccord est le plus grand risque qui pèse sur le compte.

Partir de l’export des ventes conclues du client lui-même supprime le débat. Vous ne lui demandez plus de faire confiance à un chiffre issu d’un système qu’il ne contrôle pas ; vous lui rendez son propre chiffre d’affaires, classé selon les campagnes qui l’ont produit.

Faire passer dix clients par un même tableur, c’est ainsi que des données finissent dans la mauvaise présentation. Chaque client dispose d’un espace de travail isolé, de son propre quota d’enregistrements et de sa propre durée de conservation : rien ne se croise.

Les rapports portent votre logo dans toutes les formules, et la formule Agency retire entièrement notre marque – le client voit votre reporting, pas le nôtre.

Chaque compte SEA a une campagne marque qui paraît magnifique. Un coût par clic bas, un taux de conversion élevé, un retour qui fait paraître le reste du compte dispendieux, et un flux régulier de personnes qui connaissaient déjà le nom de l’entreprise au moment de le taper. La couper est généralement une erreur, mais lui créditer le chiffre d’affaires qu’elle déclare en est une plus grande, parce que la plupart de ces recherches ont été produites par autre chose – un article en référencement naturel, un spot TV ou radio, la recommandation d’un ami, une campagne hors marque trois mois plus tôt que le reporting au dernier clic a oubliée.

Rapprocher les données des ventes conclues du client ne règle pas le partage du mérite entre plusieurs points de contact, et aucun produit honnête ne prétend le faire. Ce que cela apporte, c’est un total unique, vérifiable, qui ne peut pas être revendiqué deux fois : la somme des canaux ne peut pas dépasser ce que le client a réellement vendu. À l’intérieur de ce total, le schéma à surveiller est une campagne marque dont le chiffre d’affaires bouge quand les dépenses hors marque bougent – un signal pratique fort sur l’origine de la demande. C’est une déduction et non une mesure, et elle doit être présentée comme telle ; c’est tout de même plus que ce qu’offre la plateforme.

La conversation que cela permet avec un client est plus utile que la conversation habituelle. Au lieu de défendre les dépenses de marque sur leur retour, qu’un directeur financier sceptique minorera à juste titre, vous pouvez montrer ce que l’ensemble du compte a vendu et comment la part marque se comporte quand le haut de l’entonnoir est financé ou privé de budget. La recherche sur la marque cesse alors d’être une ligne étrangement rentable pour devenir la dernière étape d’une séquence que quelqu’un doit bien payer. Les clients contestent rarement cette lecture une fois qu’ils ont vu le total qu’ils ont réellement vendu à côté du total revendiqué par les plateformes.

Les enchères automatiques poursuivent le signal qu’on leur donne avec une parfaite indifférence à la question de savoir s’il représente de l’argent. Donnez-leur des envois de formulaire, et elles trouveront les personnes les plus susceptibles de remplir des formulaires – ce qui, dans un compte de génération de leads, est souvent une population qui n’achète jamais rien. Tous les praticiens le savent, et la solution pratique a toujours été malcommode : le chiffre d’affaires se trouve dans le CRM du client, et en extraire un chiffre propre et validé devient pour toujours la tâche manuelle de quelqu’un. Alors on le fait pendant deux mois après le lancement, puis on arrête sans bruit.

Un rapprochement mensuel des ventes conclues avec les leads livrés produit ce chiffre comme un sous-produit, et non comme un projet. Vous obtenez le chiffre d’affaires généré par campagne partout où l’export de leads comporte une colonne campagne, et vous l’obtenez sous une forme que les deux parties ont déjà reconnue comme exacte, puisqu’elle vient de l’export de ventes du client lui-même. Ce que vous en faites dans le compte publicitaire relève de votre décision et de votre savoir-faire. L’essentiel, c’est que le chiffre existe chaque mois, sous la même forme, sans qu’il faille renégocier sa provenance à chaque fois.

Cela suppose une discipline. Un chiffre d’affaires dont la définition change d’un mois à l’autre – brut un mois, net des remboursements le suivant, avec une affaire exceptionnelle incluse le troisième – est pire que pas de chiffre du tout quand il pilote les dépenses. Convenez de la base une fois avec le client, inscrivez-la dans la note de reporting, et gardez les mêmes colonnes dans l’export à chaque période. L’association des colonnes est confirmée une fois puis mémorisée, ce qui élimine la source la plus courante de cette dérive ; le reste mérite une phrase dans l’e‑mail mensuel.

Une grande partie des comptes SEA se trouvent dans des secteurs où le site web est un standard téléphonique plutôt qu’une boutique. Juridique, médical, artisans du bâtiment, services aux entreprises, éducation – le formulaire est rempli, quelqu’un rappelle, et la transaction réelle se fait dans une conversation que la plateforme publicitaire ne voit jamais. Dans ces comptes, le suivi des conversions mesure une intention de parler, et ces intentions varient énormément en valeur d’une campagne à l’autre. Deux campagnes au coût par conversion identique peuvent valoir dix fois plus l’une que l’autre en conversations.

Le rapprochement rend la différence explicite sans aucune instrumentation supplémentaire. Les ventes conclues du client portent des montants, l’export de leads porte des campagnes, et la correspondance sur la personne relie les deux, pour que les campagnes soient classées sur le chiffre d’affaires généré plutôt que sur les conversations engagées. Il est courant que l’ordre change sensiblement, et qu’une campagne mise en pause sur son coût par conversion se révèle avoir été la ligne la plus rentable du compte. C’est une découverte inconfortable et précieuse, et il vaut bien mieux que ce soit l’agence qui la fasse plutôt qu’un nouveau responsable growth.

C’est aussi l’argument pour garder le call tracking plutôt que le remplacer. Une plateforme d’appels enregistre qu’un appel a eu lieu et quelle campagne l’a produit – exactement les données sources dont ce travail a besoin –, et elle fait un travail que rien ici ne tente de faire. Ce qu’elle ne peut pas vous dire, c’est ce que valait l’appel trois semaines plus tard, parce que cette information se trouve dans le système du client et arrive après que la plateforme a cessé de regarder. Les deux outils répondent à des questions successives, et garder les deux coûte moins cher que la mauvaise allocation que cet angle mort a provoquée jusqu’ici.