Mostra al cliente cosa hanno venduto davvero le tue campagne

Un cliente rinnova in base a ciò che mostra la sua contabilità, non a ciò che mostra la dashboard della tua piattaforma. Quando le due cose non coincidono, e non coincidono mai, perché una piattaforma conta conversioni e un libro contabile conta soldi, quella differenza è il rischio più grande per il cliente.

Partire dall’esportazione delle vendite concluse del cliente elimina la discussione. Non stai più chiedendo di fidarsi di un numero che viene da un sistema che non controlla; gli stai restituendo il suo fatturato, ordinato per le campagne che l’hanno prodotto.

Gestire dieci clienti in un unico foglio di calcolo è il modo in cui i dati finiscono nella presentazione sbagliata. Ogni cliente ha un workspace isolato con la propria finestra di conservazione, e l’accesso si concede per workspace, quindi nulla si mescola; solo la quota mensile di record è condivisa.

Dal piano Growth in su i report portano il tuo logo, e il piano Agency rimuove del tutto il nostro marchio: il cliente vede il tuo reporting, non il nostro.

Ogni account di search a pagamento ha una campagna brand che sembra magnifica. Costo per clic basso, tasso di conversione alto, un rendimento che fa sembrare uno spreco il resto dell’account, e un flusso costante di persone che conoscevano già il nome dell’azienda quando l’hanno digitato. Tagliarla di solito è un errore, ma attribuirle il fatturato che riporta è un errore più grande, perché la maggior parte di quelle ricerche è stata prodotta da qualcos’altro: un articolo organico, uno spot, il consiglio di un amico, una campagna non brand di tre mesi prima che il reporting last-click ha dimenticato.

Riconciliare con le vendite concluse del cliente non risolve l’attribuzione multi-touch, e nessun prodotto onesto pretende di farlo. Quello che fa è dare un unico totale verificabile che non può essere rivendicato due volte, così la somma dei canali non può superare ciò che il cliente ha davvero venduto. All’interno di quel totale, lo schema da osservare è una campagna brand il cui fatturato si muove quando si muove la spesa non brand, un forte segnale pratico di dove sia nata la domanda. È una deduzione, non una misura, e va presentata come tale, ma è comunque più di quanto offra la piattaforma.

La conversazione che questo permette con il cliente è più utile di quella solita. Invece di difendere la spesa brand sul suo rendimento, che un direttore finanziario scettico sconterà giustamente, puoi mostrare cosa ha venduto l’intero account e come si comporta la parte brand quando la parte alta del funnel viene finanziata o lasciata a secco. La ricerca brand passa così da voce sospettosamente redditizia a ultimo passo di una sequenza che qualcuno deve pagare. I clienti contestano di rado questa lettura dopo aver visto il totale venduto accanto al totale rivendicato dalle piattaforme.

Le offerte automatiche inseguono qualsiasi segnale ricevano, del tutto indifferenti al fatto che rappresenti soldi. Dagli gli invii dei moduli e troverà le persone più propense a compilare moduli, che in un account di lead generation sono spesso una popolazione che non compra mai niente. Ogni professionista lo sa, e il rimedio pratico è sempre stato scomodo: il fatturato sta nel CRM del cliente, e tirarne fuori un dato pulito e condiviso diventa per sempre il lavoro manuale di qualcuno. Così succede per due mesi dopo il kick-off e poi si interrompe in silenzio.

Una riconciliazione mensile delle vendite concluse con i lead consegnati produce quel dato come sottoprodotto, non come progetto. Ottieni il fatturato per campagna ovunque l’esportazione dei lead abbia una colonna della campagna, e lo ottieni in una forma che entrambe le parti hanno già accettato come corretta, perché viene dall’esportazione delle vendite del cliente. Cosa farne nell’account pubblicitario è una tua decisione e il tuo mestiere. Il punto è che il dato esiste ogni mese, nella stessa forma, senza ogni volta una trattativa sulla sua provenienza.

C’è una disciplina da rispettare. Un dato di fatturato che cambia definizione da un mese all’altro (lordo un mese, al netto dei rimborsi il successivo, con dentro un contratto anomalo il terzo) è peggio di nessun dato quando guida la spesa. Concorda la base con il cliente una volta, scrivila nella nota del report e mantieni le stesse colonne nell’esportazione ogni periodo. La mappatura delle colonne si conferma una volta e viene ricordata, il che elimina la causa più comune di queste derive; per il resto basta una frase nell’email mensile.

Buona parte degli account di search a pagamento sta in settori in cui il sito è un centralino, non un negozio. Studi legali, sanità, servizi per la casa, servizi alle imprese, formazione: il modulo viene compilato, una persona richiama, e la transazione vera avviene in una conversazione che la piattaforma pubblicitaria non vede mai. Il tracciamento delle conversioni in quegli account misura un’intenzione di parlare, e le intenzioni variano enormemente di valore da una campagna all’altra. Due campagne con identico costo per conversione possono valere dieci volte di differenza in base a quanto valevano le conversazioni.

La riconciliazione rende esplicita la differenza senza strumenti aggiuntivi. Le vendite concluse del cliente hanno gli importi, l’esportazione dei lead ha le campagne, e l’abbinamento sulla persona le unisce, così le campagne si classificano sul fatturato venduto e non sulle conversazioni avviate. Capita spesso che l’ordine cambi molto, e che una campagna messa in pausa per il costo per conversione si riveli la voce più redditizia dell’account. È una scoperta scomoda e preziosa, ed è molto meglio che la faccia l’agenzia piuttosto che un nuovo head of growth.

È anche l’argomento per tenere il tracciamento delle chiamate invece di sostituirlo. Una piattaforma di call tracking registra che una chiamata è avvenuta e quale campagna l’ha prodotta, che è esattamente il dato di partenza che serve qui, e fa un lavoro che qui non viene tentato. Quello che non può fare è dirti quanto valeva la chiamata tre settimane dopo, perché quell’informazione sta nel sistema del cliente e arriva quando la piattaforma ha smesso di guardare. I due strumenti rispondono a domande consecutive, e tenerli entrambi costa meno dell’allocazione sbagliata che questo vuoto ha causato finora.