Un lead de portail met onze mois à acheter un logement, quand il achète.

Une inscription sur un portail immobilier, c’est souvent quelqu’un qui regarde des photos à onze mois d’un achat.

Les équipes achètent ces leads chaque mois et les examinent chaque trimestre : chaque bilan porte donc sur une cohorte qui n’a pas encore eu l’occasion de convertir.

Le résultat est prévisible : une source est jugée mauvaise, résiliée, puis remplacée par une autre qui sera jugée de la même façon, pour la même raison.

Regrouper les commissions selon l’arrivée du lead, sur deux ans, est le seul moyen de suivre une cohorte jusqu’à son taux de conversion réel.

Le rapport signale les cohortes récentes comme incomplètes au lieu de les afficher à côté des cohortes mûres, parce que c’est cette comparaison qui fait résilier les bonnes sources.

Dans une équipe, les leads sont répartis, et la conversion dépend au moins autant de celui qui les a reçus que de leur provenance.

Une source confiée à un nouvel agent pendant un trimestre chargé convertira mal, et c’est la source qui paiera pour une décision de répartition.

Conserver l’agent permet au rapport de fixer une variable pendant qu’il examine l’autre : c’est le seul moyen de les distinguer.

Les équipes qui le font découvrent souvent que leur source la moins performante est en réalité leur meilleure source, mal suivie – un problème de management, pas d’achat.

C’est aussi l’enseignement le plus susceptible de déplaire, raison de plus pour avoir les données plutôt que le débat.

La valeur affichée d’une transaction, c’est le prix du bien ; l’équipe, elle, perçoit une commission, qui n’en est qu’une fraction et varie selon le partage et selon le côté représenté.

Classer les sources sur le prix de vente récompense celle qui a produit des maisons chères plutôt que celle qui a produit du travail rentable.

Le rapport utilise la commission perçue, et quand le partage diffère selon l’agent ou selon le côté, s’en tenir à ce que l’équipe a réellement encaissé garde la comparaison honnête.

Cela rend aussi comparables les leads acquéreurs et vendeurs, ce que le prix ne permet jamais, puisque les deux côtés demandent un travail différent pour des sommes semblables.

Quelle que soit la base retenue, le rapport l’indique, parce qu’un chiffre dont la base n’est pas précisée ne survit pas à un désaccord.

La plupart des agents installés concluent l’essentiel de leurs affaires grâce aux personnes qu’ils connaissent, à leurs anciens clients et aux recommandations de ceux-ci.

Rien de tout cela n’apparaît dans un rapport de portail : les portails sont donc jugés comme s’ils représentaient toute l’activité, et le réseau est traité comme gratuit.

Noter la source de recommandation dès le premier contact la fait entrer dans la même comparaison, sur la même commission.

Le constat habituel, c’est que les dépenses de portails achètent une part de l’année bien plus petite que tout le monde ne le supposait, ce qui change la façon dont l’équipe emploie son temps, et pas seulement son argent.