L’admission de ce trimestre a commencé par une demande l’an dernier.

Une place en résidence senior s’achète lentement et à contrecœur. Une famille commence à chercher après la chute d’un parent, visite plusieurs résidences, décide de ne pas décider, et revient des mois plus tard quand les circonstances l’y obligent.

Toutes les plateformes publicitaires raisonnent sur une fenêtre de quelques jours ou de quelques semaines. Quand la famille emménage, la campagne qui a produit la demande d’origine a depuis longtemps été jugée, optimisée et souvent coupée.

Rapprocher une admission de la demande qui l’a déclenchée – si ancienne soit-elle – est la seule façon de voir quel marketing fonctionne. Dans ce secteur, la correction n’est pas un affinage : elle inverse régulièrement le classement.

Les agences de placement et d’orientation facturent une commission conséquente par entrée, souvent un mois de chiffre d’affaires ou plus, et elles rendent compte de leurs propres performances. Pour beaucoup de gestionnaires, c’est le premier coût d’acquisition.

Comme la commission n’est due qu’en cas d’entrée, elle semble rentable par définition. Ce à quoi on la compare rarement, c’est le coût par admission des canaux propres du gestionnaire sur la même longue période – précisément la comparaison qu’une fenêtre de reporting courte rend impossible.

Placer les recommandations d’agences et les canaux propres sur un même axe, mesuré en admissions et en chiffre d’affaires facturé, est généralement ce que ce rapport fait de plus important financièrement pour un gestionnaire de résidences seniors.

Résidence pour seniors autonomes, résidence avec services d’aide, unité protégée Alzheimer et soins infirmiers qualifiés n’ont rien de comparable, ni en chiffre d’affaires mensuel ni en durée de séjour : les écarts se comptent en multiples. Une admission n’est l’unité de rien de constant.

Un canal qui produit beaucoup de demandes pour la résidence pour seniors autonomes et un canal qui produit quelques placements en unité protégée Alzheimer peuvent paraître identiques en nombre de leads et différer énormément en chiffre d’affaires.

Quand l’export contient le niveau de soins, le rapport se ventile selon lui, et cette ventilation explique généralement pourquoi un canal apparemment cher était le plus rentable.

Les coordinateurs de sortie des hôpitaux, les médecins et les services de rééducation envoient un flux régulier d’admissions, et la relation est entretenue par du personnel dont le temps a un coût réel.

Comme aucune facture n’arrive pour cela, ce canal reste entièrement hors du rapport marketing, et les canaux payants sont jugés par rapport à une base qui exclut discrètement la première source de résidents.

Enregistrer les recommandations professionnelles comme source les place dans le même rapport que tout le reste. Les gestionnaires qui le font sont généralement surpris par leur part, et cela change le prochain recrutement plutôt que la destination du prochain dollar.