Un client, c’est dix ans d’honoraires. La publicité qui l’a amené ? Personne ne sait.

La plupart des cabinets de conseil se développent avant tout grâce aux recommandations de clients existants et de partenaires professionnels – experts-comptables, avocats, agents immobiliers. C’est l’acquisition la moins chère du métier, et personne ne la mesure, parce qu’aucune facture n’arrive.

Cette absence fausse tout le reste. Les canaux payants sont jugés par rapport à un total qui inclut discrètement toute la croissance issue des recommandations, ou par rapport à rien du tout.

Enregistrer les recommandations comme une source et les faire figurer dans le même rapport est généralement la première information réellement nouvelle qu’un cabinet en tire. On voit aussi quels partenaires professionnels envoient vraiment des clients, et lesquels se contentent d’être invités à déjeuner.

Changer de conseiller est une décision rare, qui repose sur une grande confiance. Quelqu’un assiste à un séminaire, emporte une brochure, y réfléchit, et appelle dix-huit mois plus tard, au moment de liquider une retraite ou après le décès d’un parent.

Aucune plateforme publicitaire ne rend compte sur un tel horizon : le séminaire et la campagne de recherche qui ont produit la demande ont depuis longtemps été jugés et arrêtés.

Un fichier clients qui remonte à deux ou trois ans, rapproché des demandes de la même période, est le seul moyen de le voir. Dans cette catégorie, la correction est généralement assez importante pour changer entièrement ce que le cabinet fait de son budget marketing.

Une seule relation peut valoir plus que trente autres. La distribution n’est pas seulement inégale : elle est concentrée au point que la moyenne ne décrit personne.

Le coût par demande et le coût par client en disent donc très peu. La question est de savoir quel canal a produit les relations qui comptent, et on ne peut y répondre qu’avec le montant des honoraires en regard.

Quand l’export contient un niveau de service ou un segment, le rapport se ventile selon lui, et des canaux qui semblaient identiques au nombre de clients se séparent régulièrement de beaucoup sur le chiffre d’affaires.

Séminaires, ateliers et soirées clients pèsent lourd dans le budget de nombreux cabinets, et leurs résultats s’évaluent à l’ambiance de la salle et au nombre de cartes de visite récoltées.

Une feuille d’inscription avec un nom et un e‑mail est un fichier de leads. Rapprochée des clients entrés en relation au cours des deux années suivantes, elle rend un événement comparable à une campagne de recherche, exactement dans les mêmes termes.

Les cabinets qui font l’exercice constatent en général que le classement n’est pas celui qu’ils imaginaient, dans un sens ou dans l’autre, et les deux réponses valent l’effort.