La téléphonie voit les appels restés sans réponse. Rien d’autre ne les voit.

Un outil de call tracking voit les appels qui passent par ses numéros. Le système téléphonique d’un cabinet voit chaque appel reçu, quelle que soit la façon dont l’appelant a trouvé le numéro.

Cela inclut ceux qui ont sonné dans le vide à l’heure du déjeuner, ceux qui sont tombés sur la messagerie après la fermeture et ceux qui ont raccroché dans une file d’attente.

Ces appels sont invisibles pour presque tous les rapports marketing qui existent, et ils représentent le coût le plus net du fichier.

Rapprocher les appels décrochés des encaissements et présenter à côté les appels manqués donne les deux chiffres : ce que le téléphone a produit, et ce qu’il a perdu.

Le second dépasse souvent le montant dont on débat dans le budget marketing.

Les cabinets traitent les appels manqués comme un indicateur d’effectifs, parce que c’est ainsi que le système téléphonique les présente, ce qui sous-estime nettement l’enjeu.

Quand un appelant qui a téléphoné une fois sans jamais rappeler aurait valu un examen et un plan de traitement, la perte est mesurable.

Le rapport l’estime de la seule manière honnête possible : en affichant la valeur encaissée des appelants qui ont pu joindre le cabinet, à côté du nombre de ceux qui n’y sont pas parvenus.

Il ne prétend pas qu’un appelant manqué précis aurait produit un montant précis, parce que rien ne peut le savoir.

Ce qu’il fait, c’est transformer un décompte en une fourchette sur laquelle le titulaire du cabinet peut agir, ce qui suffit en général à changer la façon dont le téléphone est tenu à l’heure du déjeuner.

Un numéro unique pour le cabinet vous dit que quelqu’un a appelé ; il ne peut pas vous dire si cette personne venait d’une fiche d’établissement, d’un annuaire, d’un publipostage ou de la recommandation d’un voisin.

Des numéros distincts sur chaque fiche et chaque campagne transforment ce même fichier en fichier de sources, pour un coût dérisoire au regard de ce qui est mesuré.

Tant qu’ils n’existent pas, le rapport est honnête sur cette limite : il comparera appels décrochés et appels manqués, et n’inventera pas de répartition par canal.

C’est un meilleur résultat qu’un rapport qui attribue discrètement chaque appel à ce que le site indiquait – l’alternative courante.

Un cabinet qui utilise son système téléphonique pour les rappels de contrôle passe un très grand nombre d’appels sortants vers des patients qu’il a déjà.

Comptés comme une source, ces appels s’attribueraient l’essentiel du chiffre d’affaires du cabinet et feraient paraître inefficaces tous les canaux d’acquisition.

Filtrer sur les appels entrants, et présenter à part les rappels sortants comme de la fidélisation, garde les deux questions séparées.

Le chiffre des rappels mérite d’être connu pour lui-même – c’est un vrai programme, avec un vrai retour –, mais ce n’est pas de l’acquisition marketing et il ne doit jamais être classé comme tel. Mélanger les deux, c’est ainsi qu’un cabinet conclut que sa publicité fonctionne alors que ce qui s’est réellement passé, c’est que quelqu’un a appelé quatre cents patients existants.