Quali canali hanno portato team che hanno firmato per una durata?

Uno spazio di lavoro flessibile vende membership individuali a un paio di centinaia al mese e uffici privati ai team a migliaia al mese, con durate ben oltre l’anno. Entrambi arrivano dalle stesse ricerche e compaiono come una sola riga nel report delle iscrizioni.

Classificare i canali sulle iscrizioni premia quindi il canale che porta più individui, quando l’attività spesso si regge su pochi contratti con i team. Classificare sul fatturato contrattualizzato ribalta la situazione in un passo, e una colonna tipo di membership mappata come Prodotto / servizio mostra il fatturato da individui e da team come linee separate.

Poiché le durate superano in media l’anno, il numero onesto è il valore contrattuale e non il canone del primo mese. È anche il numero su cui si basano le previsioni di occupazione e fatturato dell’operatore.

I broker di uffici flessibili portano team qualificati e prendono una provvigione sulla durata firmata. Questo li rende uno dei pochi canali con un costo per contratto noto con precisione, e di solito è un numero alto.

Mettere i contratti portati dai broker nello stesso report della rete di ricerca a pagamento mostra quanto costa per postazione-mese contrattualizzata la domanda che l’operatore genera da solo rispetto alla provvigione. Quel confronto può essere il risultato più utile di tutto l’esercizio.

Nessuno firma per uno spazio in cui non è mai entrato. Qualunque cosa abbiano ottenuto la campagna, il modulo di richiesta o la chat, la decisione arriva quando qualcuno percorre lo spazio, vede le sale riunioni, valuta il livello di rumore e capisce se il suo team ci starebbe bene. La prenotazione della visita è quindi il vero evento di conversione in questo settore, e lo scarto tra visite prenotate e visite effettuate è una delle perdite più grandi e meno esaminate dell’intero funnel.

Quello scarto non è distribuito in modo uniforme tra le fonti. Un team presentato da un broker arriva puntuale, perché il broker l’ha qualificato, ha fissato l’appuntamento e intende essere lì alla reception. Una richiesta dalla rete di ricerca di qualcuno che confronta quattro spazi in una pausa pranzo del martedì può presentarsi o no, e una promozione con un ingresso giornaliero gratuito produce prenotazioni che sono in pratica opzioni gratuite che nessuno si sente obbligato a usare. Un canale può quindi sembrare forte sulle visite prenotate e debole su quelle effettuate, e il community manager che gestisce l’agenda sa già esattamente quali sono.

Mettere l’elenco delle prenotazioni di visita nel file dei lead, etichettando ogni prenotazione con la sua fonte, valuta ogni canale sui contratti firmati e non sugli appuntamenti in calendario. L’operatore vede allora il numero di visite di ogni canale accanto ai contratti che ha firmato e, cosa più utile, quante visite deve gestire la reception per far firmare un team. È una questione di personale tanto quanto di marketing, e non ha mai avuto un numero.

Le persone provano uno spazio di lavoro prima di entrarci, e di solito pagando qualcosa di piccolo. Un team in trasferta prenota una sala riunioni per un pomeriggio. Un consulente prende un ingresso giornaliero mentre il suo ufficio viene ristrutturato. Un’azienda organizza un off-site nello spazio eventi. Ognuna è una transazione con un nome, un indirizzo email e un pagamento con carta, e ognuna di quelle persone ha passato ore nell’edificio facendosi un’idea se le piacerebbe lavorarci.

Gli operatori trattano questo fatturato come accessorio, e lo è correttamente in termini contabili ma non in termini di marketing. I quaranta dollari dell’ingresso giornaliero non interessano a nessuno. Il fatto che chi l’ha comprato abbia firmato per sei postazioni nove mesi dopo interessa moltissimo, e niente nella piattaforma di gestione dello spazio collega i due record, perché uno è una prenotazione occasionale presa alla reception e l’altro è un contratto di membership preparato dal team commerciale. Sono oggetti diversi in parti diverse del sistema.

Poiché l’abbinamento si basa sui contatti della persona e non ha limiti di tempo, quel collegamento si recupera interamente da file che l’operatore ha già. Aggiungere le prenotazioni occasionali al file dei lead, etichettate come ingressi giornalieri o sale riunioni, le classifica accanto a rete di ricerca a pagamento, presentazioni dei broker e segnalazioni sul valore contrattuale, non sulle piccole somme che hanno generato da sole. Poiché il merito va al record più vecchio, un team il cui primo contatto è stato un ingresso giornaliero viene attribuito a quello, e l’attività di sale riunioni e ingressi giornalieri potrebbe rivelarsi uno dei canali di acquisizione più efficaci dell’operatore.

Le persone scelgono lo spazio di lavoro in base al tragitto, e a poco altro una volta fatta la rosa. Il bacino di una sede si misura in minuti a piedi da una stazione e in tempi di viaggio sopportabili da dove il team abita davvero, quindi una campagna che riempie una sede può essere quasi irrilevante per un’altra a pochi chilometri. Gli operatori con più sedi però spesso comprano domanda a livello centrale, la riportano a livello centrale e la assegnano alla sede citata nel modulo di richiesta o a quella che aveva un posto libero quella settimana.

La conseguenza è che un buon risultato complessivo può nascondere in silenzio una sede al sessanta per cento di occupazione, sostenuta per tutto l’anno da un’altra al novantacinque. Poiché l’economia di uno spazio flessibile è dominata dall’occupazione rispetto a un affitto fisso o a un accordo di gestione con un proprietario, questo occultamento costa caro proprio nel modo che un numero aggregato è fatto per non mostrare. Quando emerge in bilancio, un anno intero di generazione della domanda è già stato assegnato sulla base sbagliata.

Una colonna sede nell’esportazione dei contratti, mappata come Sede, mostra il valore contrattuale di ogni sede e quanta parte è ricondotta a un canale, usando un campo che il sistema di fatturazione registra già. Non classifica i canali all’interno di ogni sede, ma ogni edificio viene allora giudicato sul fatturato prodotto dal suo bacino e non sulla sua quota di un totale di portafoglio, e una sede il cui fatturato sta per lo più in Diretto / Sconosciuto è chiaramente una che le campagne centrali non raggiungono. L’operatore comincia a vedere se una sede in difficoltà ha un problema di domanda, di prezzo o di prodotto, tre difetti del tutto diversi che richiedono tre risposte del tutto diverse. Un report aggregato non sa distinguerli e non suggerisce mai che andrebbe fatto.