Quali canali hanno portato cicli avviati?

I pazienti dei centri di fertilità si informano per mesi, consultano più di un centro e spesso aspettano un finanziamento o un evento della propria vita. Quasi nulla di tutto questo è visibile all’attribuzione basata sui clic, e la campagna che ha portato il paziente sembra non aver prodotto niente.

Abbinare sul paziente invece che sulla sessione attribuisce il ciclo avviato alla richiesta originale, quando arriva. Per un settore con tempi così lunghi, è la differenza tra misurare il marketing e tirare a indovinare.

Sono tra i dati più delicati che un centro possieda, ed è proprio per questo che l’abbinamento usa solo un recapito, un importo e una data. Nessuna diagnosi, nessun protocollo, nessun esito.

Anche sul sito non si installa nulla, quindi non c’è nessuno script su una pagina in cui una paziente legge della propria fertilità. Qui questa caratteristica conta più che quasi ovunque.

I prezzi nel campo della fertilità raramente si riducono a un unico dato pulito. Una paziente può acquistare un singolo ciclo stimolato, un pacchetto scontato da due o tre cicli o un programma con rimborso in caso di mancata nascita. I farmaci sono spesso fatturati da una farmacia separata e non passano mai dalla contabilità del centro. Anestesia, test genetici e conservazione possono arrivare ciascuno come voce a sé. La risposta a cosa abbia prodotto un canale dipende quindi interamente da quali di questi file qualcuno ha esportato, e la differenza tra la lettura più ristretta e quella più ampia può arrivare al doppio.

Il dato difendibile è ciò che il centro stesso ha incassato, alla data dell’incasso. Il denaro che transita verso una farmacia o un laboratorio non è fatturato del centro, e includerlo gonfia tutte le fonti, in modo diseguale, non appena due campagne producono mix di trattamenti diversi. Un pacchetto pagato in anticipo va esportato nel giorno del pagamento, non distribuito sui cicli che finanzia, perché la data del pagamento è quella vicina alla decisione su cui l’annuncio ha influito.

I pacchetti complicano i conteggi più del fatturato. Una paziente che acquista tre cicli è una decisione e tre episodi di cura, e ogni riga del file delle vendite conta come una vendita, quindi un pacchetto esportato come una riga per ciclo fa sembrare che un canale abbia portato tre pazienti. Esportare una riga per ogni pagamento di pacchetto mantiene onesto il conteggio, il che qui è importante perché i centri di solito confrontano le fonti sul costo per nuovo paziente e non sul costo per prestazione, e un errore di tre volte nel denominatore non è sostenibile.

Una quota crescente della domanda nel campo della fertilità passa dal provider di welfare di un datore di lavoro. A una persona viene detto che il suo piano copre il trattamento, riceve una rete di centri convenzionati e arriva avendo già scelto da un elenco. Nei dati del centro quel paziente compare come richiesta diretta o ricerca sul marchio, perché è letteralmente così che è arrivato al sito, e ogni report pubblicitario attribuirà quindi il merito alla campagna che in quel momento girava sul nome del centro. Il responsabile marketing vede una linea in crescita su una campagna di brand e la legge come domanda creata da lui, mentre è domanda creata per conto del centro da un ufficio del personale.

La conseguenza è un budget che scivola verso la ricerca sul marchio sulla base di pazienti che non erano mai stati raggiungibili da nessun altro canale. È un errore che si autoconferma: più domanda indirizzata le campagne di brand intercettano, più sembrano efficienti, e più vengono finanziate. Un centro può passare anni a fare offerte contro se stesso in questo modo senza che nulla nei dati suggerisca di smettere, perché nulla nel registro dei clic distingue un paziente che è stato mandato da uno che è stato convinto.

Chiedere all’accettazione e riportare la risposta nel file è l’unica soluzione affidabile. Registra il programma di welfare o il datore di lavoro come fonte, inseriscilo accanto a Google, Meta e agli invii dei medici, e il report lo classifica sul fatturato realmente incassato. La quota indirizzata potrebbe rivelarsi la fonte singola più grande del centro, il che sarebbe un’ottima notizia per la convenzione e una pessima notizia per il budget pubblicitario che se ne stava prendendo il merito.

La crioconservazione elettiva non si comporta affatto come i cicli di trattamento. La paziente di solito è più giovane, la decisione si prende senza una diagnosi sul tavolo e il denaro arriva in due forme molto diverse: un prelievo pagato una volta e un canone di conservazione pagato ogni anno da lì in poi, a volte per otto o dieci anni. Oltre a questo c’è la possibilità di uno scongelamento e di un transfer in un momento indefinito, che potrebbe essere l’evento di fatturato più grande di tutto il rapporto o non avvenire mai.

Nessuna misurazione pubblicitaria mai costruita regge a tempi del genere, e i centri lo sanno, ed è per questo che le campagne sulla crioconservazione tendono a essere giudicate solo sul fatturato del prelievo e confrontate in silenzio con campagne sui trattamenti che si risolvono in pochi mesi. Quel confronto è tutt’altro che equo. Ignora un decennio di canoni di conservazione e il ciclo finale, e sottovaluta sistematicamente la campagna che ha portato una paziente che resterà nel sistema del centro più a lungo della maggior parte del personale. Significa anche che i due tipi di campagna vengono finanziati da un unico budget sulla base di un confronto che non è mai stato valido, e lo squilibrio cresce ogni anno che la coorte di pazienti invecchia.

Poiché ogni fattura di conservazione riporta i recapiti della stessa paziente, esportarle come normali righe di fatturato le attribuisce alla richiesta che ha portato il prelievo, per quanto lontana nel tempo. Analizzare diversi anni conclusi è il modo onesto di confrontare crioconservazione e trattamenti, e i record per farlo esistono già: sono stati conservati per fatturare la conservazione. Esportali come righe semplici con un recapito, un importo e una data, e niente che indichi a cosa si riferiscono: cosa ha acquistato un pagamento è un’informazione sanitaria, e CloseRev non firma accordi di business associate.