Quali canali hanno portato esercenti che transano?

Nel fintech l’acquisizione si misura sulle iscrizioni, perché sono immediate e facili da attribuire. L’attivazione, cioè la prima transazione reale, arriva giorni o settimane dopo, e il transato cresce per mesi a partire da lì.

Classificare i canali per fatturato generato invece che per numero di iscrizioni ribalta regolarmente il quadro. La fonte di iscrizioni più economica è spesso quella che si attiva meno, e un canale con un terzo delle iscrizioni può produrre la maggior parte del transato.

La tua product analytics misura ciò che accade dentro il prodotto, e lo fa bene. Non può dirti quale canale pubblicitario ha portato l’esercente che oggi transa cifre a sei zeri al mese, perché quel collegamento è nato prima che l’account esistesse.

CloseRev collega il canale di acquisizione al fatturato che l’account ha generato in seguito. Le due viste stanno una accanto all’altra e rispondono a domande diverse; non sono alternative e i loro numeri non vanno sommati.

Un portafoglio di pagamenti è fatto di pochi account grandi e di una coda lunghissima di account piccoli. Un ristorante che incassa ventimila al mese e un marketplace che ne incassa quattro milioni sono entrambi esercenti, contano entrambi come un’attivazione e vengono entrambi da un canale che il report classificherà sul numero di attivazioni, a meno che qualcuno non insista altrimenti. Il transato medio per account è un dato che non descrive quasi nessuno del portafoglio da cui è calcolato. Classificare su quello produce una graduatoria di quale canale ha trovato più piccole attività nel minor tempo.

Classificare sul fatturato invece che sugli account corregge il problema. La ripartizione per dimensione del contratto del report, oppure una colonna della categoria merceologica mappata come Prodotto / servizio, mostra allora come il fatturato si distribuisce tra esercenti piccoli e grandi e quanto di ogni fascia risale a un canale. Accanto, il fatturato e il numero di account di ogni canale nella classifica mostrano lo schema che conta: un canale di acquisizione economico può portare gli esercenti più piccoli, con un costo per account che sembra eccellente e un costo per dollaro di transato che è il peggiore del portafoglio. Le due cose sono vere insieme, e oggi sulla dashboard c’è solo la prima. Quale delle due leggi decide se quel canale avrà più o meno budget il prossimo trimestre.

Il mix dimensionale spiega anche la maggior parte dei disaccordi interni su quale canale sia il migliore. Le vendite guardano gli account che hanno ricevuto, il marketing guarda il volume di iscrizioni e la finanza guarda il fatturato riconosciuto. Quando gli stessi due file classificano ogni canale sul fatturato generato con il numero di account accanto, quelle tre visioni si riducono a una sola tabella che tutti possono leggere allo stesso modo, senza che nessuno debba prima cedere su qualcosa. Una tabella, due file e una discussione che andava avanti su tre definizioni di successo incompatibili.

Gli esercenti raramente annunciano che se ne vanno. Il transato cala nel giro di qualche mese, nel mix compare un secondo processor, un’attività stagionale semplicemente non torna in primavera. Quando un account viene chiuso formalmente ha smesso di generare fatturato da tempo, e il canale che lo aveva acquisito si è preso il merito di un cliente che di fatto se n’era andato due trimestri prima senza che nessuno se ne accorgesse. Il costo di acquisizione è stato pagato per intero e il fatturato si è fermato senza che nessun sistema alzasse la mano, ed è per questo che qui l’abbandono di solito si scopre tardi e per caso.

Poiché il file del fatturato si esporta per account e periodo, il fenomeno è visibile senza bisogno di concordare prima una definizione di abbandono. Un canale i cui esercenti continuano a transare accumula fatturato mese dopo mese; uno i cui esercenti si spengono smette di accumularne. Analizza due o tre anni e i due si separano nettamente, una misura della qualità dell’acquisizione molto migliore di un tasso di attivazione rilevato nei primi trenta giorni. Non serve classificare, segnalare o concordare nulla tra i team perché la differenza compaia nei totali, perché l’assenza di fatturato è già la prova.

Cambia ciò per cui vale la pena pagare. Un canale con un alto tasso di attivazione e un abbandono rapido può essere redditizio su un trimestre e in perdita su un anno, e un canale che si attiva lentamente ma porta esercenti che restano può essere esattamente l’opposto. Nessuna delle due conclusioni si ricava da un report sulle iscrizioni, ed entrambe emergono dalle stesse due esportazioni, senza strumenti aggiuntivi e senza modificare il flusso di onboarding. Dà anche ai team partnership e paid una base comune per una conversazione che oggi fanno separatamente.

Una parte consistente del transato oggi arriva integrata nel software di qualcun altro: una piattaforma di prenotazione, un gestionale per studi professionali, un marketplace, un’applicazione verticale venduta a un solo settore. Quegli esercenti non hanno mai visto un annuncio. Sono stati attivati dentro un prodotto che già usavano, e la partnership che ti ci ha portato è costata lavoro di integrazione, revenue share e un team partnership finanziato da un budget diverso da quello del marketing. Il risultato è che una parte sostanziale della distribuzione dell’azienda non compare mai in un report di marketing, e quindi non viene mai confrontata con nulla.

Aggiungere l’elenco degli esercenti del partner al file dei lead, con ogni riga contrassegnata dal partner, mette quell’attività nella stessa classifica dell’acquisizione a pagamento. Ogni piattaforma nominata viene classificata separatamente sul fatturato generato, così una partnership che porta mille esercenti minuscoli e una che ne porta quaranta di peso smettono di essere riassunte in un’unica riga chiamata partner. Di solito è proprio questo confronto a decidere dove andrà il prossimo sforzo di integrazione, e oggi si fa a istinto. Due partnership riassunte in una riga sono un modo comune in cui un’azienda di piattaforma legge male la propria distribuzione, ed è la cosa più facile da sistemare di questo elenco.

Lo stesso vale per programmi di referral, reti di agenti e presentazioni da parte di contabili, che sono tutti elenchi di persone con i loro recapiti. Nulla di tutto ciò richiede di modificare il flusso di onboarding o di inserire un tag nella dashboard dell’esercente. I file si esportano a posteriori, il che significa anche che una partnership firmata due anni fa può essere valutata su tutto ciò che ha prodotto da allora, invece che su come è andato il suo primo trimestre. Il primo trimestre è una pessima guida per giudicare una partnership, ed è di solito l’unica prova che qualcuno ha conservato.