Quali canali hanno portato lavori installati, non richieste di preventivo?

Una richiesta tipica è una figlia che da una città chiama per le scale del padre in un’altra. Si informa, chiama, e spesso paga. Il sopralluogo viene prenotato a nome del genitore, la fattura può essere intestata all’uno o all’altra, e l’indirizzo di consegna è quello del genitore.

Qualsiasi unione per nome o indirizzo fallisce su buona parte di questi casi, e la conclusione abituale è che la ricerca a pagamento non ha prodotto nulla. Abbinare sul numero di telefono e sull’email presenti sia sulla richiesta sia sulla scheda del lavoro li recupera, e segnala il resto a una persona invece di tirare a indovinare.

L’accessibilità della casa genera molte richieste solo informative: persone che confrontano un montascale con un trasloco, o che chiedono il prezzo di una vasca con sportello un anno prima di averne bisogno. Alcune convertono mesi dopo, molte mai.

Classificare i canali per volume di richieste premia quindi il canale che attira più curiosi. Classificarli per fatturato installato, da duemila a diecimila dollari a lavoro, dà un elenco diverso, ed è quello che decide il budget del prossimo trimestre.

La maggior parte dei rivenditori di questo settore fa parte della rete di qualcun altro. Un produttore fa pubblicità a livello nazionale, raccoglie la richiesta e la passa al rivenditore che ha quel territorio. La richiesta arriva con un nome, un numero di telefono e un CAP, a volte con una nota su cosa ha chiesto chi ha chiamato. Non arriva mai con un’indicazione di quanto vale. Al rivenditore viene fatturato il lead, o rinuncia a margine sul prodotto, e non ha modo di confrontare quel costo con le richieste prodotte dalla sua pubblicità il mese scorso.

Il confronto non è difficile una volta associato il fatturato installato a entrambi. L’elenco dei lead del produttore e i lead delle campagne del rivenditore entrano in un unico file dei lead, ogni riga etichettata con la sua fonte, ed entrambi vengono classificati su quanto hanno davvero fatturato i lavori. Poiché l’abbinamento avviene sul numero di telefono o sull’email del cliente, una richiesta passata a marzo e un’installazione completata a giugno sono una riga sola, indipendentemente dal sistema in cui stava ciascuna metà. Nessuno dei due sistemi va toccato, e nessuna delle due parti deve dare il proprio assenso perché il rivenditore faccia il confronto.

La risposta può variare per prodotto invece di essere uniforme. Le richieste della rete possono dominare una linea ed essere inutili in un’altra, e la pubblicità locale del rivenditore può reggere in silenzio le conversioni del bagno senza ricevere alcun merito. Una colonna prodotto associata al campo Prodotto / servizio mostra quanta parte del fatturato di ogni linea è attribuibile a un canale, anche se non quale canale all’interno di ciascuna linea. Niente di tutto questo è visibile finché le due fonti vengono contate in unità diverse, una in lead forniti e l’altra in clic acquistati. La rete non produrrà quel confronto, e non ha particolari motivi per farlo. Solo il rivenditore ha in mano entrambe le metà del conto.

Viene installato un montascale rettilineo, e diciotto mesi dopo lo stesso nucleo familiare ne ordina un secondo per le scale sul retro, o un kit di maniglioni, o una rampa quando arriva la sedia a rotelle. Le unità a noleggio rientrano, vengono ricondizionate e ripartono. I contratti di assistenza si rinnovano ogni anno, le batterie si sostituiscono, e una guida curva finisce per essere acquistata dalla famiglia che era partita con un noleggio. Tutto questo appartiene a chi ha prodotto la chiamata originale. Nessuno di quegli ordini successivi ha richiesto un secondo annuncio, e la maggior parte ha richiesto solo che la prima installazione andasse bene.

I report tradizionali non vedono nulla di tutto questo, perché ogni transazione si apre come un nuovo lavoro con le sue carte. Il canale viene accreditato una sola volta, al valore più basso che quel rapporto avrà mai, e ogni ordine successivo sembra arrivato dal nulla e finisce archiviato in silenzio come clientela abituale. In pochi anni questo sottostima di parecchio i canali produttivi. Dieci anni dei migliori clienti di un rivenditore possono stare in quel mucchio indistinto, invisibili a ogni report che l’azienda produce. Al canale che li ha trovati viene accreditato un montascale rettilineo.

Abbinare sul telefono o sull’email del cliente tiene l’intera sequenza legata a un’unica acquisizione, perché ogni ordine successivo viene accreditato al canale che ha prodotto la prima chiamata. La classifica dei canali mostra quindi già quali fonti portano clienti che tornano: una fonte i cui clienti riordinano accumula fatturato, una che produce un solo lavoro e poi silenzio no. Una colonna prodotto associata al campo Prodotto / servizio mostra separatamente montascale, bagno, rampe e assistenza. È una classifica diversa dal costo per installazione, ed è quella che dovrebbe definire il budget di un rivenditore. Dice anche qualcosa su quali prodotti mettere in primo piano, perché il lavoro d’ingresso che genera ordini ripetuti non è sempre quello con il margine migliore sul momento.

In questo mercato le famiglie chiedono quasi sempre più di un preventivo. Un tecnico fa il sopralluogo, misura la scala, prepara un prezzo, e poi la famiglia ne discute per una o due settimane mentre due concorrenti fanno lo stesso. Spesso vince chi riesce a fare il lavoro prima, e la differenza tra vincere e perdere è spesso questione di giorni più che di prezzo. Il sopralluogo in sé costa comunque al rivenditore la mattinata di un tecnico. Un preventivo che arriva terzo, di venerdì, quando la famiglia si è già accordata con qualcun altro, è costato quanto quello che ha vinto.

Poiché un sopralluogo prenotato si può contare nel giro di poche ore e un’installazione no, il sopralluogo diventa la metrica. Le campagne vengono ottimizzate verso ciò che produce più appuntamenti, che in genere è la richiesta più economica e meno convinta, e l’agenda dei sopralluoghi si riempie di visite che non si sarebbero mai convertite. La dashboard migliora mentre il calendario delle installazioni no. I tecnici se ne accorgono molto prima del marketing, perché sono loro a guidare fino agli appuntamenti. Quello che non possono fare è dargli un numero.

Classificare le fonti sulle installazioni fatturate invece che sui sopralluoghi prenotati corregge il problema, ed esportare entrambe le date rende esplicito il ritardo. Una fonte che produce richieste che convertono in dieci giorni e una che produce richieste che convertono in cinquanta possono avere lo stesso costo per sopralluogo, e in un settore in cui di solito vince l’installatore più veloce non sono minimamente equivalenti. La velocità è un vantaggio che si può comprare in questo settore, ma solo se qualcuno può mostrare per quali fonti vale la pena essere veloci e quali stanno riempiendo l’agenda di curiosi.