La famiglia ha chiamato a marzo ed è entrata nella residenza il febbraio successivo.

Una figlia adulta chiama, visita tre strutture, ne parla con il fratello, e undici mesi dopo un genitore entra nella residenza.

Questo significa che il recapito sulla richiesta e quello sul record del residente possono appartenere a persone diverse, e un abbinamento sui soli dati del residente può perdere gran parte del file.

Riportare i dati di chi ha fatto la richiesta sul record del residente (o tenere il contatto della famiglia su entrambi) è ciò che rende misurabile tutto questo.

Dove ci sono entrambi l’abbinamento avviene sull’uno o sull’altro, e l’esportazione dei record abbinati mostra quale chiave ha unito i dati, così un tasso di abbinamento basso si vede come un problema di dati e non come un canale che non produce nulla.

È un motivo comune per cui l’attribuzione nelle residenze per anziani fallisce, ed è un campo in un modulo, non un problema tecnologico.

Un ingresso non è la vendita di un importo fisso: è una retta mensile per una permanenza che può durare mesi o anni, con un livello di assistenza che di solito cresce.

Classificare le fonti sul primo mese le sottostima tutte allo stesso modo e non dice nulla su quale abbia portato residenti che sono rimasti.

Ogni retta mensile riporta il recapito del residente e viene accreditata alla richiesta che l’ha portato, quindi i file sommano una permanenza, e le rette che aumentano con l’assistenza vengono contate come il fatturato che sono, senza alcun livello di assistenza nel file.

L’esportazione dei record abbinati elenca ogni retta, e questo rende confrontabile la durata della permanenza per fonte: una scoperta reale e scomoda, perché le fonti che riempiono i posti più in fretta non sempre li riempiono più a lungo.

Niente qui prevede una permanenza. Riporta ciò che i residenti di ogni fonte hanno effettivamente pagato.

I servizi di segnalazione e inserimento possono produrre una quota consistente degli ingressi e applicare una commissione che può valere una mensilità o più.

Dato che quella commissione viene pagata a parte e non fatturata da una piattaforma di marketing, resta fuori dal budget di marketing e viene raramente confrontata con quanto costa per ingresso una campagna a pagamento.

Metterla accanto al fatturato per ingresso rende reale il confronto, e la risposta dipende interamente dalla durata della permanenza: una commissione alta su un residente che resta tre anni costa poco, su uno che resta quattro mesi no.

Quel calcolo è l’intera decisione sulle agenzie di inserimento, e lo si fa di rado perché i due numeri stanno in sistemi diversi.

Il fatturato per ingresso viene dal report e la commissione dalle fatture dell’agenzia; messi fianco a fianco, la conclusione spetta al gestore.

Le visite prenotate sono disponibili ogni settimana, quindi sono quelle che finiscono nei report, e possono essere correlate agli ingressi solo debolmente.

Una fonte che porta visitatori volenterosi e pochi ingressi ottiene buoni punteggi all’infinito, e niente all’interno del funnel lo smentisce.

Il fatturato per richiesta su diciotto mesi può riordinare la classifica, dando ragione a una fonte più lenta che la metrica delle visite aveva sepolto.

Metti il numero di visite accanto al report e lo scarto tra i due è di per sé la scoperta, che spesso riguarda la struttura più che il canale.