Una richiesta non è un prestito, e le pratiche perse si concentrano.

Tra la richiesta e l’erogazione ci sono la verifica del credito, del reddito, la perizia e i ripensamenti del richiedente stesso, e una quota significativa non arriva mai in fondo.

Quelle perdite non sono casuali tra le fonti: una campagna costruita sul tasso pubblicizzato più basso attira richiedenti che torneranno a confrontare offerte alla prima occasione.

Classificare sulle richieste premia quindi proprio le campagne che producono più pratiche perse, e il costo di quelle perdite si paga in tempo di lavorazione e di istruttoria.

Abbinare i prestiti erogati alle campagne dà l’unico numero che paga qualcuno, e può riordinare una classifica costruita sul volume delle richieste.

Tenere nel file le richieste non erogate è ciò che rende visibile il costo, e non soltanto l’esito.

Il volume dei rifinanziamenti risponde ai tassi e arriva in fretta; quello degli acquisti risponde al mercato immobiliare e arriva lentamente attraverso i rapporti con gli agenti.

Mescolate, una classifica è dominata da quale di quelle condizioni prevaleva, e si capovolgerà quando le condizioni cambiano: sembra un fallimento del marketing e non lo è.

Mappata come Prodotto / servizio, la separazione dà linee di ricavo che restano significative lungo un ciclo dei tassi, e l’esportazione dei record abbinati associa ogni prestito alla sua campagna.

Le campagne che funzionano per l’uno possono essere quasi inutili per l’altro, il che farebbe pensare a budget separati anziché a uno solo.

Impedisce anche che un boom dei rifinanziamenti venga letto come prova che una campagna funziona, un errore comune nel settore.

I lead vengono assegnati a singole persone, e la conversione dipende da chi li ha ricevuti almeno quanto da dove sono arrivati.

Una campagna assegnata a un consulente già al limite renderà meno di una assegnata a qualcuno che ha tempo, e la colpa ricadrà sulla campagna.

Con il consulente aggiunto al valore della campagna, il dettaglio suddivide ogni campagna per consulente, ed è l’unico modo per separare un problema di fonti da un problema di organico.

Individua anche dove una campagna funziona per un consulente e non per un altro, che è una scoperta di formazione più che di marketing.

È una distinzione da difendere: tagliare una campagna per risolvere un problema di assegnazione elimina il fatturato e lascia il problema.

Agenti immobiliari, costruttori e consulenti finanziari possono inviare una grossa quota del volume per acquisto, e quel flusso è gestito dai consulenti del credito, non dal marketing.

Dato che non produce alcun record di campagna, resta fuori dal report di marketing pur portando gran parte dell’attività.

Registrare il partner che segnala nella colonna della campagna lo inserisce nello stesso confronto, sullo stesso volume erogato.

Il risultato può mostrare un piccolo numero di partner che produce la maggior parte del volume da segnalazioni, una decisione di gestione delle relazioni che il report può orientare.

Mostra anche quali partner hanno smesso in silenzio di mandare lavoro, la metà che nessuno nota perché non arriva nulla da notare. Un partner che l’anno scorso ha mandato nove prestiti e quest’anno uno merita una conversazione, e solo il file delle erogazioni lo farà emergere.