Quais campanhas geraram vendas firmes na planta?

O marketing de lançamentos gasta a maior parte do orçamento montando uma lista de cadastrados antes de haver qualquer coisa para vender. Milhares de pessoas se cadastram, um evento de lançamento converte uma fração delas, e o restante fica para a próxima fase.

Como o cadastro e o contrato firmado podem estar a dezoito meses de distância, nada liga a campanha que montou a lista às vendas que ela acabou gerando. O lançamento leva o crédito e o ano de construção da lista aparece como custo.

Ligar os contratos firmados ao cadastro original devolve o crédito para onde o trabalho aconteceu e mostra quais origens de cadastro trouxeram compradores, e não apenas nomes.

Uma reserva com um sinal pequeno é reversível, e em muitos mercados há também um prazo legal de arrependimento depois do contrato firmado. Contar reservas como vendas infla o lançamento e gera um número que encolhe discretamente nas semanas seguintes.

Só contratos firmes ou escrituras entram no arquivo de vendas, porque cada linha ali conta como receita; as reservas ficam no arquivo de leads, onde uma reserva caducada nunca é contada. Para uma incorporadora que informa percentuais de pré-venda ao banco, essa separação não é detalhe: é a diferença entre um número defensável e um que precisa ser corrigido.

Uma parcela grande das vendas na planta vem de imobiliárias parceiras que recebem uma comissão por venda firmada. Essa comissão é um custo por venda real e conhecido — muitas vezes o único de todo o mix que se conhece com precisão.

Colocar as vendas vindas das imobiliárias no mesmo relatório da busca paga permite à incorporadora ver quanto sua própria geração de demanda custa por venda firmada em comparação com o que a rede cobra. É a mesma comparação que uma operadora de residências para idosos faz com uma agência de encaminhamento, e o resultado costuma ser parecido.

Um lançamento público é teatro. Quando o estande de vendas abre para o público, as melhores unidades normalmente já saíram numa rodada de distribuição para um pequeno grupo de imobiliárias preferenciais, para investidores que compraram em empreendimentos anteriores e para uma lista de amigos e família. A fila fotografada no sábado disputa o que sobrou. Todo mundo no setor sabe disso e os relatórios de marketing não refletem nada disso, porque contam cadastros e a distribuição aconteceu totalmente fora da lista de cadastrados.

Isso cria uma lacuna de medição curiosa que ninguém no prédio tem incentivo para fechar. A campanha que rodou oito meses para montar a lista de cadastrados é julgada por quantos nomes gerou e quanto custou cada nome, enquanto as unidades que sustentaram a fase foram vendidas a pessoas que nunca estiveram nessa lista. Dois esforços de aquisição bem distintos são reportados como um único número, e o que gerou a maior parte da receita é justamente o que não tem número nenhum associado. A agência é medida pela metade que consegue ver.

Separá-los é questão de incluir as listas de alocação no arquivo de leads com origem própria: a lista de corretores preferenciais, a de compradores anteriores, a do clube de investidores, a de amigos e família. Cada contrato firme credita então o registro mais antigo daquele comprador, então uma lista de alocação recebe os contratos em que alcançou o comprador antes da campanha de cadastro, e a campanha fica com o que de fato alcançou primeiro. O resultado pode surpreender para qualquer lado, e qualquer resposta muda quanto custa vender a próxima fase e quem é pago para vendê-la.

Um apartamento de um quarto comprado por um investidor estrangeiro que nunca vai ver o prédio e um de três quartos comprado por uma família que está saindo de uma casa no subúrbio para algo maior são transações diferentes em tudo o que importa para a incorporadora. São encontrados por canais diferentes, vendidos com argumentos completamente diferentes, convertem em velocidades diferentes e se comportam de forma muito diferente na entrega, quando cessões, financiamentos negados e pedidos de adiamento tendem a se concentrar num lado e não no outro. A única coisa que têm em comum é a papelada.

Como os dois passam pelo mesmo estande e assinam o mesmo contrato, o relatório de vendas os trata como uma única população e informa uma única taxa de conversão. O mix de campanhas por trás de uma fase acaba julgado por uma média, e a incorporadora não consegue ver que um canal está discretamente abastecendo a parcela de investidores enquanto outro abastece os moradores que vão de fato se mudar e formar a comunidade que o marketing prometeu. Esses dois fatos pedem orçamentos e criativos diferentes, e o número misturado esconde os dois.

Uma coluna de tipo de comprador — ou simplesmente uma de tipo de unidade que a substitua quando a distinção não é registrada diretamente —, mapeada como Produto / serviço, mostra os dois em linhas separadas. O valor dessa separação vai muito além do marketing. Bancos e órgãos de planejamento querem saber cada vez mais que proporção de um prédio foi vendida a moradores e não a investidores, e uma incorporadora que consegue responder isso com seus próprios registros de vendas, com quanto de cada um é atribuído a um canal, e não com a estimativa de um gerente de vendas, fica numa posição bem mais forte nas duas conversas.