Quais canais trouxeram as associações que você de fato conquistou?

Uma administradora pode ganhar de vinte a quarenta associações em um bom ano. Cada uma traz honorários anuais na casa das dezenas de milhares, receitas acessórias por cima e um relacionamento que muitas vezes dura cinco anos ou mais.

Nesse volume, nada se dilui na média. Um contrato creditado à origem errada é um erro de vários pontos percentuais no quadro inteiro do marketing, e é o tipo de erro que discretamente mantém um canal com verba por mais um ano.

Conciliar os contratos ganhos com o histórico de contatos é um trabalho pequeno — algumas dezenas de linhas contra um arquivo de leads — e produz um número que o sócio-diretor consegue de fato defender numa reunião de planejamento.

Um tesoureiro pede propostas, uma comissão faz a pré-seleção e o conselho inteiro vota. A pessoa que preencheu o formulário do seu site muitas vezes não é a pessoa que consta no contrato assinado, e o próprio nome da associação pode aparecer de formas diferentes nos dois registros.

Fazer a correspondência pelo telefone e e‑mail normalizados, e não pelo nome da associação, recupera muitos desses casos, e a única ligação mais fraca, o mesmo número nacional com outro código de país, é sinalizada para uma pessoa confirmar. Com vinte contratos por ano, alguém confirmar um ou outro é questão de alguns minutos.

Um contrato de administração tem uma taxa mensal por unidade, e esse é o número da proposta e o número da ata do conselho. Raramente é o número da contabilidade. Processamento de revendas e transferências, declarações de quitação, impressão e envio de correspondências, tratamento de infrações e de análises de projetos arquitetônicos, cotas extras, acompanhamento de obras grandes e arranjos bancários ficam ao lado dela, e em muitas administradoras somam uma parte considerável do que uma associação vale em um ano. Ninguém esconde isso; simplesmente fica num relatório diferente daquele pelo qual o marketing é julgado.

Classificar os canais pela taxa principal do contrato, portanto, subestima cada contrato ganho na proporção que a receita acessória representa, e subestima de forma desigual. Uma grande associação de edifício alto gera muito mais receita de documentos e obras do que uma pequena associação de casas com uma taxa por unidade parecida, então uma origem que traz as primeiras é sistematicamente subestimada em relação a outra que traz as segundas. A administradora então compra mais do que trouxe as associações menores, com base numa taxa por unidade que nunca foi a história completa. É um desvio lento e caro.

Exportar cada linha de receita da associação, com uma coluna de tipo de receita mapeada como Produto / serviço, resolve isso sem nenhum modelo. A classificação de canais conta então juntas as taxas base e as receitas complementares, e o detalhamento mostra cada uma numa linha própria, o que também alimenta uma discussão que muitas empresas têm internamente sobre quanto do valor de um contrato fica fora da taxa de administração. A resposta costuma ficar mais clara na página do que jamais ficou na reunião. É uma coluna, e não um cálculo, o que importa porque o financeiro precisa reconhecer cada número antes que alguém aja com base na classificação.

Uma associação troca de administradora quando o próprio ano dela permite. O orçamento é aprovado no outono, as propostas são pedidas antes da assembleia anual, o novo conselho toma posse e revisa o contrato, e o contrato tem um aviso prévio que limita quando tudo isso pode acontecer. Uma administradora pode fazer um trabalho excelente em abril e descobrir que ninguém está em condições de agir até setembro. Em outras palavras, o momento não é um detalhe da campanha. É a maior parte do que determina se o contato pode virar alguma coisa.

A publicidade comprada num cronograma mensal uniforme, portanto, gasta a maior parte do dinheiro fora das semanas em que os conselhos estão de fato decidindo. Nada num relatório de leads expõe isso, porque os contatos chegam o ano inteiro — de comissões juntando informações, de administradores sondando o mercado, de incorporadoras se planejando — e parecem idênticos aos contatos de conselhos prontos para trocar. Um contato de uma comissão fazendo pesquisa preliminar em maio e outro de um conselho que já deu aviso prévio em agosto custam o mesmo para adquirir e valem valores completamente diferentes.

Datar o contrato ganho em relação ao contato que o gerou, e olhar esse padrão ao longo de dois ou três anos, mostra quando os contatos produtivos realmente chegam. Para uma administradora que ganha vinte ou trinta associações por ano, é um conjunto de dados pequeno com um formato claro, e normalmente ele defende um perfil de investimento que concentra em vez de espalhar. A alternativa é comprar de forma constante num mercado que só compra por temporada. Uma administradora com um mercado genuinamente sazonal e um plano de mídia uniforme está pagando preço cheio pelos meses em que nada pode ser ganho.

Contratos acabam. Um conselho muda, uma obra difícil desgasta a relação, um concorrente oferece uma taxa por unidade menor, e uma associação que estava na carteira havia seis anos dá aviso prévio. As administradoras acompanham isso com cuidado na operação e quase nunca ligam isso à captação, então o relatório de marketing mostra um bom ano enquanto o número de unidades administradas fica estável, e ninguém concilia as duas versões da realidade. Uma administradora pode, portanto, ter o seu melhor ano de contratos ganhos e o seu pior ano de crescimento líquido ao mesmo tempo, e o relatório de marketing só vai mostrar a primeira metade.

Há também um segundo funil, bem diferente: os lançamentos. Uma incorporadora que está construindo um empreendimento nomeia uma administradora anos antes de o conselho existir, por relacionamento e não por concorrência, e esse trabalho chega com um formato totalmente diferente e uma data de transição associada. Contar esses contratos ao lado das substituições disputadas produz uma média que não descreve nenhum dos dois. Um relacionamento com incorporadora é conquistado anos antes, com apresentações e visitas às obras, e chega com uma data de entrega, e não com uma data de decisão. A publicidade quase não tem nada a ver com isso.

Como o relatório classifica pelos honorários efetivamente faturados em um período, uma associação que saiu em março contribui com três meses e nada mais, e o quadro líquido fica visível, e não o bruto. Uma coluna de tipo de contrato mapeada como Produto / serviço mostra as transições de incorporadoras e as conquistas em concorrência em linhas separadas, o que importa porque só um deles pode ser influenciado pela publicidade. Mantê-los separados também impede que um bom ano de trabalho com transições disfarce um ano fraco de desempenho em concorrências, uma falha que muitas administradoras vão reconhecer.