Quais canais preencheram as linhas de serviço?

Num sistema de saúde, a maioria dos atendimentos chega por encaminhamento médico, rede credenciada do convênio ou proximidade — não por publicidade. Qualquer ferramenta que reporte uma fatia atribuída alta para um hospital está redistribuindo esse volume, e os números resultantes não sustentam uma decisão de orçamento.

Um grupo Direto / Desconhecido grande é a resposta correta aqui, e ver o tamanho real dele é o que dá sentido à parte atribuída. A pergunta que vale responder não é que parcela a publicidade gerou, mas quais unidades ela moveu e quanto.

A atribuição do sistema inteiro dilui na média tudo o que importa. Ortopedia, cardiologia, maternidade e diagnóstico por imagem têm economias totalmente diferentes, públicos diferentes e concorrência diferente, e um canal que funciona para uma pode não fazer nada por outra.

Uma coluna de unidade mapeada como Local transforma um número sem informação numa comparação com a qual a equipe de marketing consegue agir. Uma coluna de especialidade seria o outro recorte óbvio, mas qual departamento atendeu alguém é informação de saúde e não deve estar num arquivo enviado a um fornecedor que não assina Business Associate Agreements.

A receita de um sistema de saúde se divide entre atendimentos que chegariam de qualquer jeito e atendimentos que podem ser influenciados. Entradas pelo pronto-socorro, transferências e internações encaminhadas não são resultado de marketing em nenhum sentido útil da palavra. Procedimentos eletivos, exames de rastreamento, diagnósticos e as linhas de serviço que os próprios pacientes escolhem são, e muitas vezes é ali que está a margem de contribuição. Reportar uma única fatia atribuída sobre toda a carteira enterra a única parte que uma campanha poderia ter mudado. Somado ao resto, o volume influenciado é pequeno o bastante para desaparecer, e o relatório dá a impressão de que o marketing não fez nada que valesse financiar.

A separação acontece antes do arquivo, e não dentro dele. Filtre o extrato de faturamento para os atendimentos eletivos, para que o arquivo que sai do hospital nunca indique um tipo de atendimento ou uma via de admissão, e o relatório deixa de tentar responder a uma pergunta impossível — que parcela de toda a receita hospitalar a publicidade gerou — e responde a uma mais estreita: dentro do volume eletivo, quais canais geraram atendimentos agendados e concluídos, e com que valor cada um. O tipo de atendimento já é registrado para faturar, então o filtro não exige incluir nenhum campo num sistema clínico, e o arquivo resultante traz um contato, um valor e uma data e nada mais.

A fatia atribuída dentro desse recorte não se parece em nada com o número do sistema inteiro, e é o número sobre o qual alguém pode agir sem ressalvas. Ele também resiste a uma revisão do financeiro, porque ninguém está sendo convidado a aceitar que uma campanha de busca paga causou uma entrada pelo pronto-socorro. Estreitar o denominador não é um jeito de embelezar os números; é como os números passam a tratar de uma decisão que alguém está de fato tomando. O número do sistema inteiro continua valendo a pena ser mostrado, porque indica quanto da carteira nunca esteve em jogo. Só não deve ser o número com base no qual alguém planeja.

Muito pouca demanda hospitalar converte num site. Uma campanha gera uma ligação ou uma solicitação, a central de agendamento a recebe, e entre esse momento e um atendimento concluído o paciente precisa ser agendado, ter a elegibilidade verificada, ser liberado e depois comparecer de fato. Cada uma dessas etapas perde volume, e as perdas não se distribuem igualmente entre os canais que geraram os contatos. Uma campanha voltada a uma linha de serviço com espera de seis semanas e outra voltada a uma clínica com vaga na próxima terça parecem idênticas no momento do contato e completamente diferentes no momento do faturamento.

É por isso que a contagem de contatos engana tanto num sistema de saúde. Um canal que gera muitas solicitações que não podem ser agendadas num prazo aceitável está gerando frustração, e não receita, e mesmo assim vai parecer o melhor em qualquer relatório construído a partir de formulários enviados. Um que gera menos solicitações, mas que viram atendimentos faturados, está fazendo o trabalho. Só o cruzamento com o registro de faturamento separa os dois. A mesma lógica vale para as faltas, que se concentram em alguns padrões de encaminhamento muito mais do que em outros e são invisíveis em qualquer contagem feita antes da consulta.

Os próprios registros da central de atendimento são o segundo arquivo. O que quer que registre os contatos e de onde vieram — uma plataforma de chamadas, um extrato da fila de agendamento, os formulários de uma campanha — é uma lista de pessoas com dados de contato, e esse é todo o requisito. O que você não consegue atribuir a uma origem fica em Direto / Desconhecido, que para um hospital é, com razão, o maior bloco da página e deve continuar sendo. Várias origens são combinadas no único arquivo de leads, com cada linha marcada com sua origem, e não precisam ser deduplicadas entre si antes: um contato que aparece duas vezes é creditado à sua linha mais antiga.

A correspondência precisa de três coisas do arquivo de receita: um dado de contato, um valor e uma data. Nada mais é lido em momento algum. Diagnósticos, códigos de procedimento, anotações clínicas, dados do convênio e qualquer coisa que se pareça com um registro de cuidado não participam do cálculo e não devem sair dos sistemas que os guardam. Aqui, a contenção no arquivo não é uma limitação a ser contornada; é o jeito certo de fazer isso, e encurta cada aprovação interna que vem depois.

O nome da unidade é a única inclusão que vale a pena, porque transforma um número de rede sem informação numa comparação com a qual alguém consegue agir. É uma categoria administrativa, e não um fato clínico, não diz nada sobre o atendimento de uma pessoa e já está nos extratos financeiros que a maioria dos sistemas gera todo mês para os relatórios internos. Uma especialidade ou departamento é outra coisa: qual departamento atendeu alguém é informação de saúde, então fica fora do arquivo. Se a unidade não estiver disponível, o relatório funciona mesmo assim. Ele só tem menos a dizer, e diz a mesma coisa sobre todas as unidades ao mesmo tempo.

Tudo o que é enviado fica no próprio workspace, criptografado em trânsito e em repouso, e pode ser excluído de fato, e não apenas marcado como excluído. É possível definir uma janela de retenção para que as importações sejam apagadas automaticamente, sem que alguém precise lembrar. Atuamos como operador e há um DPA disponível, e quanto menor o arquivo que você envia, mais curta é a conversa com quem precisa aprová-lo. O acesso é por perfil, então quem sobe um arquivo e quem lê o relatório não precisam ser as mesmas pessoas.