Quais canais trouxeram compradores de terras que fecharam?

Anunciar uma fazenda num portal nacional de terras gera um fluxo constante de consultas de pessoas que nunca vão comprar nada. Isso não é uma crítica aos portais — é a natureza da demanda por terras de lazer —, mas torna a contagem de consultas inútil para decidir onde anunciar.

Os portais informam impressões e consultas porque é isso que eles conseguem ver. Não conseguem ver quais dessas consultas foram visitar a propriedade, e muito menos qual delas fechou onze meses depois.

Conciliar a comissão fechada com a origem da consulta responde à pergunta da qual a renovação da assinatura realmente depende, e usa registros que a imobiliária já mantém.

Comissões sobre terras costumam ficar entre cinco e dez por cento, e uma grande área agrícola ou de lazer pode render uma comissão maior do que um corretor residencial ganha num ano. O volume é baixo e a variação é enorme.

Essa combinação torna as médias enganosas e cada atribuição individual decisiva. O relatório foi feito para que cada correspondência seja auditável, para que um corretor possa olhar as duas ou três transações que dominam o ano e se convencer de cada uma.

Toda imobiliária de terras disputa captações com muito mais força do que disputa compradores, porque os compradores seguem o estoque e o estoque é finito. Os proprietários são alcançados por cartas enviadas a partir do cadastro de imóveis, levantamentos em cartório e prefeitura, feiras agropecuárias, leilões de gado, exposições de caça e pesca, o relacionamento com um banco de crédito rural e muita estrada. Nada disso aparece numa conta de anúncios, e a maior parte nem é registrada como investimento em marketing nos próprios livros da empresa. É lançado como viagem, patrocínio ou tempo de alguém.

Os próprios proprietários muitas vezes não moram no imóvel. A terra é herdada por três irmãos que vivem em três estados diferentes, pertence a uma sociedade familiar cujo único membro ativo se mudou para a cidade há décadas, ou é de um investidor que nunca pisou nela e a conhece como uma linha num extrato. Essas pessoas são alcançáveis por correio e por telefone e quase nunca por uma campanha de busca, e é exatamente por isso que os métodos tradicionais persistem neste mercado muito depois de terem sido abandonados em outros, e exatamente por isso que ninguém nunca os precificou contra o orçamento digital ao lado deles.

Colocar cada mala direta para proprietários ou lista de evento no arquivo de leads com sua própria origem coloca um valor de comissão no esforço que gerou a captação. As captações conquistadas com uma mala direta para determinado município, ou com os nomes coletados em determinada exposição, podem então ser classificadas contra a assinatura do portal e o orçamento de busca paga pelo mesmo critério. Para muitas empresas essa comparação simplesmente nunca existiu, e a ordem que ela produz talvez não seja a que os sócios teriam previsto.

Um comprador correndo contra o prazo de uma permuta com diferimento de impostos é um bicho completamente diferente de um comprador de lazer que pesquisa por prazer. Ele já vendeu algo, o relógio está correndo, precisa identificar o imóvel substituto dentro de uma janela fixa e concluir dentro de outra mais longa, e sua tolerância com um vendedor lento ou indeciso é zero. Com frequência ele paga mais do que um comprador de lazer pagaria pela mesma área e, o mais importante, ele de fato fecha. Essa combinação é o que toda imobiliária quer e o que nenhuma contagem de consultas consegue identificar com antecedência.

Ele também chega por caminhos totalmente diferentes. Um comprador em permuta costuma ser apresentado por um contador, por um intermediário qualificado, por um banco de crédito rural ou por um corretor da região de onde ele acabou de vender, e não encontrado navegando num portal nacional num domingo à noite. A consulta, quando finalmente chega, é urgente, específica e já financiada, e numa contagem de leads parece idêntica à de alguém que passou dois anos salvando anúncios à toa e nunca vai fazer proposta por nenhum deles.

Como a correspondência funciona em qualquer intervalo e com qualquer lista de pessoas com dados de contato, os compradores que cada profissional apresentou podem entrar no arquivo de leads com o nome desse profissional e receber o crédito correto pelo fechamento que acabou acontecendo. Vale a pena justamente porque essas apresentações são poucas, grandes e totalmente invisíveis nos relatórios de marketing da empresa como estão hoje. Sem isso, a imobiliária vai concluir que a assinatura do portal gerou uma transação com a qual o portal não teve absolutamente nada a ver, e vai renovar com base nisso.

Mostrar uma área rural não é mostrar uma casa. É meio dia de caminhonete, às vezes com um quadriciclo na carreta, por terrenos que podem não ter estrada transitável depois de uma semana de chuva. O corretor perde o dia, gasta o combustível e corre o risco de o visitante nunca ter sido comprador e só querer conhecer o lugar. Em qualquer anúncio que gere volume de consultas num portal nacional, isso acontece repetidas vezes, e o custo recai sobre o corretor, não sobre o orçamento de marketing.

Então a estrutura real de custos deste negócio está num lugar que nenhuma métrica de lead alcança. Um canal que gera quarenta consultas e duas visitas pode sair bem mais barato de atender do que um que gera doze consultas e nove visitas, ou pode ser o contrário, e nada numa contagem de consultas distingue os dois casos. Os corretores sabem muito bem quais origens desperdiçam seus sábados, porque passam esses sábados dirigindo há anos, e não têm como colocar um número nisso diante de um sócio.

Classificar pela comissão recebida, com a contagem de consultas ou visitas por trás de cada canal ao lado, transforma esse instinto num argumento sobre o qual alguém pode agir. Uma origem com uma relação pesada entre consultas e fechamentos está custando à empresa tempo de corretor além das taxas de assinatura, e o relatório coloca os dois números na mesma linha, em vez de deixar um no painel do portal e o outro em registro nenhum. Essa costuma ser a frase que decide a renovação.