Leads comprados são melhores do que a sua própria publicidade?

Uma grande parte da demanda deste setor é comprada de fornecedores de leads, muitas vezes compartilhada com dois ou três concorrentes, e a velocidade de resposta decide quem leva o serviço. Esses fornecedores reportam leads entregues, porque leads são o produto.

Isso deixa a empresa de mudanças comparando o custo por lead do fornecedor com o próprio custo por lead, quando a pergunta que ela precisa responder é o custo por serviço faturado. Duas origens que entregam leads pelo mesmo preço podem diferir em mais do que o dobro na taxa de fechamento e no valor médio da fatura.

Conciliar os serviços fechados e faturados com o arquivo de leads responde a isso diretamente, usando arquivos que os dois lados já produzem. É a única comparação que não está no material de marketing de nenhuma das partes.

Uma mudança interestadual fatura milhares de dólares e é orçada, vistoriada e fechada com semanas de antecedência. Uma mudança local fatura algumas centenas e é fechada em dias. As duas compartilham a marca, o número de telefone e, com frequência, a conta do Google Ads.

Misturá-las produz um valor médio por serviço que não descreve nenhuma das duas, e faz os canais que trazem as mudanças grandes parecerem iguais aos que trazem as pequenas. Uma coluna de tipo de mudança mapeada como Produto / serviço as mostra em linhas separadas, para que cada uma receba verba com base nos próprios números.

A mudança interestadual é um dos negócios mais concentrados em temporada que existem. Calendários escolares, fins de contratos de aluguel e datas de escritura empurram a grande maioria das mudanças residenciais para o fim da primavera e o verão, e em julho uma boa operação está recusando serviço porque não tem caminhão, não tem equipe ou não tem espaço na carreta. Em fevereiro, a mesma empresa está brigando pelo que aparecer. Nada no calendário de marketing reflete isso. O investimento tende a ser constante, enquanto a capacidade de entregar não é.

O valor de um canal, portanto, depende totalmente de quando ele entrega. A demanda comprada em junho concorre com a demanda que a empresa já tinha e pode simplesmente deslocar um serviço que ela teria fechado de qualquer forma, por um preço melhor. O mesmo investimento em janeiro preenche uma semana que de outra forma ficaria vazia. O custo por lead não enxerga a diferença e vai recomendar o mesmo orçamento nos dois meses. Comprar demanda que você não consegue atender também não é neutro, porque uma vistoria feita para um serviço que você recusa ainda custa a tarde de um orçamentista.

Exportar a data de fechamento e a data da mudança junto com a fatura permite rodar o relatório para os meses de transição separadamente do pico. O que costuma aparecer é que as origens que valem a pena comprar na baixa temporada não são as que dominam o verão, e que parte do investimento do verão está comprando trabalho que a empresa não conseguiria entregar de qualquer jeito. É o tipo de descoberta que muda o formato de um plano anual, e não os lances dentro de uma campanha, e é por isso que vale rodar o relatório antes de definir o orçamento.

Fechamentos de longa distância são cancelados. A venda da casa não se concretiza, a proposta de emprego é retirada, um concorrente volta com um preço menor na semana anterior, ou a família decide alugar um caminhão, no fim das contas. O sinal é cobrado em parte para reduzir isso, e não elimina. As taxas de cancelamento variam muito entre as origens, e são mais altas exatamente onde o contato foi mais barato e menos pensado. Um cancelamento no verão é ainda pior, porque a vaga que ele ocupava era uma das poucas coisas realmente escassas que a empresa vende.

Reportar serviços fechados, portanto, premia as origens que são piores em gerar mudanças de verdade. É um erro particularmente prejudicial neste setor, porque um fechamento cancelado também consumiu uma vistoria, uma vaga de equipe e capacidade de despacho que poderiam ter sido vendidas para outra pessoa, então o custo não é só a receita perdida. As equipes de vendas conhecem a sua taxa de desistência como um número único consolidado e quase nunca como um número por origem, que é a versão que de fato mudaria uma decisão de compra.

Classificar pelos serviços faturados elimina totalmente essa ilusão. Um fechamento cancelado não fatura nada e não credita nada, e enviar o arquivo de serviços fechados junto com o de faturados mostra a taxa de desistência por origem como uma simples proporção. Para a maioria das empresas de mudança, essa proporção, e não o custo por lead, é o número que decide qual contrato com fornecedor será renovado. É também um número que as duas partes podem conferir, o que transforma a conversa com um fornecedor de leads em outro tipo de conversa. Uma taxa de cancelamento que difere em quinze pontos entre dois fornecedores não é um detalhe a ser contornado na negociação; é a diferença inteira entre eles.

Um agente que fecha uma mudança com a marca de uma rede nacional de mudanças fica com uma comissão e repassa o resto. A mesma empresa, vendendo a mesma mudança com o próprio nome, fica com a fatura inteira e assume toda a responsabilidade. As duas aparecem na contabilidade como uma mudança interestadual concluída, com nome de cliente e valor, e as duas custam algo para adquirir, mas o que a empresa retém não tem nada de parecido. Um relatório de mídia que trata as duas como equivalentes está medindo faturamento, e não ganho, e não é o faturamento que paga os caminhões.

Se as duas forem exportadas pelo valor da fatura, a classificação mede a receita que passou pela empresa, e não a receita que ficou nela. Uma origem que alimenta a publicidade nacional da rede vai parecer forte num relatório que não tem ideia de que a estrutura de comissões existe, e o orçamento de mídia vai segui-la. A empresa acaba subsidiando a geração de demanda da rede com o próprio orçamento de publicidade, com base num número que parecia perfeitamente razoável na planilha.

Exporte de forma consistente o que a empresa retém depois da divisão da comissão, e a comparação fica honesta; uma coluna de tipo de negócio mapeada como Produto / serviço mostra então os serviços de marca própria e os da rede em linhas separadas. Isso também responde em parte a uma pergunta sobre a qual muitos agentes têm opinião e nenhuma evidência: quanto do que retêm do trabalho com marca própria é atribuído à sua publicidade, comparado com o que chega pela rede depois da divisão. Os agentes muitas vezes já desconfiam da resposta; o que não tinham era um número por origem que outra pessoa da empresa aceite.