Quais anúncios geraram financiamentos liberados?

Dois canais podem entregar contatos pelo mesmo custo enquanto um traz tomadores que são aprovados e o outro traz pessoas que não vão ter crédito liberado por anos, se é que vão. O custo por contato é o número que todo mundo otimiza, e aqui ele quase não informa nada.

Cruzar os financiamentos liberados com o contato que os gerou classifica os canais pela comissão recebida. Essa comparação frequentemente inverte o vencedor aparente, porque os contatos mais baratos geralmente vêm do público menos qualificado.

O volume neste negócio se move com os juros tanto quanto com o marketing. Comparar este mês com o mês passado fala sobre o cenário de juros, não sobre as suas campanhas.

Comparar com o mesmo período do ano anterior, ou manter constante o mix de um canal durante uma mudança de juros, é o único jeito de ver o que a publicidade está contribuindo. Como nada precisava estar instalado na época, dá para rodar essas comparações sobre períodos que já fecharam.

Os tomadores colecionam pré-aprovações do jeito que colecionam orçamentos. Uma vai para o banco onde têm conta, outra para quem atendeu o telefone primeiro, outra para o correspondente que o corretor de imóveis indicou. Várias propostas são abertas, o crédito é consultado mais de uma vez, holerites são enviados para mais de um portal, e exatamente uma delas é liberada. Tudo antes da liberação está em disputa, e um tomador pode estar no seu funil como uma proposta ativa e bem avançada enquanto pretende fechar em outro lugar.

Isso faz de toda métrica anterior à liberação uma medida de ter chegado cedo, e não de ter ganhado. Propostas iniciadas premiam o canal que alcança as pessoas no começo da pesquisa, que geralmente é o tráfego mais barato e o menos decidido. Aprovações condicionais emitidas premiam a equipe que processa documentos mais rápido, o que é um resultado operacional, e não de marketing. Nenhum dos dois números diz a um sócio quanto um canal valeu, e os dois ficam disponíveis poucos dias depois do investimento, que é exatamente por isso que todo mundo reporta com base neles.

Classificar pelos financiamentos liberados e pela comissão efetivamente recebida elimina a ambiguidade num único passo, porque a liberação é o único evento de toda a sequência que não pode acontecer duas vezes para o mesmo tomador. Uma origem que gera muitas propostas abertas e comparativamente poucas liberações está perdendo tomadores em algum ponto entre a pré-aprovação e a oferta, para um banco ou para outro correspondente, e isso é um fato operacional concreto sobre o qual vale agir, e não uma suspeita que o gerente comercial repete todo trimestre sem evidência.

Uma grande parte da maioria das corretoras de crédito vive de relacionamento com corretores de imóveis. Café, presentes de fechamento, plantões em conjunto, uma contribuição para a divulgação de um imóvel, uma mesa patrocinada na premiação de uma imobiliária. Tudo isso custa dinheiro e tempo, tudo disputa a mesma verba da busca paga, e nada disso aparece em nenhum relatório de marketing, porque nenhuma plataforma de anúncios consegue ver. É gerido pela memória do consultor sobre quem tem mandado negócios ultimamente.

Uma fonte de indicação só precisa dos tomadores que ela apresentou, cada um com telefone ou e‑mail, marcados com o nome do corretor que indicou como origem. Inclua essas linhas no arquivo de leads e cada tomador apresentado por cada corretor é classificado pela comissão recebida, no mesmo eixo e na mesma tabela que a busca paga, as redes sociais e a própria base de dados da corretora. Nada precisa ter sido marcado no CRM na época, porque o vínculo é feito depois, pelos contatos do tomador, e não por um campo que alguém preencheu.

A distribuição que volta costuma ser extrema. Um punhado de relacionamentos responde pela maior parte das liberações indicadas, enquanto uma cauda longa não produz nada mensurável, e vários dos corretores que todo mundo achava produtivos acabam tendo indicado um tomador dois anos atrás e nada desde então. Essa reordenação é o que move a verba de marketing conjunto, e, como se apoia nas próprias propostas liberadas da corretora, e não numa estimativa, ela resiste ao contato com o consultor cujo relacionamento está sendo questionado.

Os pontos-base não são constantes na carteira de uma corretora. Um financiamento de alto valor, uma portabilidade pequena, um financiamento com recursos de programa habitacional e um home equity podem pagar de formas diferentes por quantidades de trabalho parecidas, e as remunerações pagas pelo banco ou pelo tomador divergem de novo por cima disso. Classificar os canais pelo volume financiado, portanto, os classifica pelo valor médio do financiamento, que é em grande parte uma propriedade dos bairros que a campanha por acaso alcança, e não da contribuição da campanha para o negócio. Os dois podem andar em direções opostas durante um ano inteiro sem que ninguém perceba.

O sistema de originação guarda tudo de que a correspondência precisa e nada de que ela não precisa: o telefone e o e‑mail do tomador, a data da liberação, o valor financiado e o valor de remuneração que a corretora registra na proposta. O que ele nunca guardou é a palavra-chave, a campanha ou o nome do corretor que fez a indicação, e nenhuma configuração vai colocá-los lá, porque esses fatos foram criados em outro sistema semanas ou meses antes de a proposta ser aberta.

Então o arquivo que vale montar é de comissão, e não de valor financiado, com uma coluna de produto mapeada como Produto / serviço ao lado e uma data de liberação em cada linha. Trocar uma coluna pela outra pode reordenar a lista de canais por completo, porque as origens que geram os maiores financiamentos e as que geram as propostas que mais pagam raramente são as mesmas, e só uma dessas ordens tem a ver com o que o negócio de fato ganhou. Uma corretora que nunca fez essa comparação deve estar preparada para que ela seja desconfortável.