Quais canais trouxeram clientes que de fato começaram o atendimento?

O software de agências de cuidado particular guarda um lead com uma origem de indicação e um telefone, e guarda as visitas com um valor por hora. O que ele normalmente não faz é reportar a receita por origem de indicação, e aí o arquivo manual vira a gambiarra permanente.

Esse é todo o trabalho aqui. Dois arquivos de sistemas que você já paga, conciliados pelo dado de contato da família, produzem o número que a agência vem montando à mão em uma planilha a cada trimestre.

Uma indicação da equipe de alta hospitalar converte algo entre um terço e metade. Um contato digital converte menos de um décimo. Isso dá de dez a vinte contatos por cliente iniciado vindos da busca paga, contra dois ou três de uma relação de indicação.

Julgue os dois por leads e a busca paga parece produtiva. Julgue os dois pela receita faturada e o quadro pode se inverter, ou se confirmar, mas de qualquer forma a pergunta tem resposta. A agência passa então a decidir onde colocar o tempo do seu responsável por relacionamento com base em evidências.

Boa parte da receita de uma agência de cuidado domiciliar pode chegar pelo Medicaid waiver, pelo VA ou por planos de saúde gerenciados, e um encaminhamento do waiver não é uma conversão. Deixá-lo no denominador faz todo canal parecer pior do que é.

Deixar os clientes do Medicaid e do VA fora do arquivo de vendas faz a classificação de canais usar a carteira particular, pela qual a publicidade realmente compete, e evita que o arquivo diga quem paga o cuidado de alguém. Uma coluna de pagador não é a alternativa, porque como o cuidado de alguém é financiado é informação de saúde.

Um caso particular típico começa pequeno. Quatro horas, duas vezes por semana, para que a filha possa voltar a trabalhar, que viram visitas diárias depois de uma queda, que viram plantões de doze horas e depois cuidador residente ao longo do ano seguinte. A receita que um cliente representa no primeiro mês é uma fração do que ele representa no nono, e o crescimento acontece sem nenhum marketing adicional. Ninguém faz marketing para esse cliente de novo; a família simplesmente pede mais horas porque a situação mudou. O canal que o trouxe nunca fica sabendo de nada disso.

O fim é abrupto de um jeito que nenhum outro negócio de receita recorrente reproduz. Uma internação, uma mudança para uma instituição ou um falecimento encerram o caso com uma semana de aviso. A permanência mediana é curta, a distribuição é assimétrica, e um punhado de casos longos carrega uma parcela desproporcional da receita do ano. Duas agências com o mesmo número de clientes assinados podem, portanto, reportar receitas muito diferentes, e a diferença é decidida por quais clientes ficaram, e não por quantos chegaram. Um valor médio por cliente esconde tudo isso.

Como cada semana faturada credita o canal que gerou o contato original, o relatório captura as duas metades. Uma origem que traz clientes cujas horas crescem e se mantêm fica acima de outra que traz clientes que usam seis horas por semana durante dois meses, mesmo quando as duas custam o mesmo por cliente assinado. É a comparação que a maioria das agências já montou à mão em uma planilha, uma vez, e nunca repetiu. Rodá-la a partir de arquivos significa que ela pode ser repetida todo trimestre sem ninguém reconstruir a planilha do zero, que normalmente é o que impediu que acontecesse uma segunda vez.

Em uma rede franqueada, a publicidade chega por duas direções. A marca faz busca e campanhas de reconhecimento nacionais pagas por um fundo de marketing, e o franqueado faz campanhas locais com o próprio dinheiro. Os contatos das duas caem na mesma caixa de entrada, são registrados pela mesma pessoa da agenda e ficam indistinguíveis em um dia. Quando o caso é agendado, ninguém no escritório saberia dizer qual anúncio a família viu, e o franqueado paga o fundo de qualquer jeito. A pergunta não desaparece.

O franqueado então precisa julgar se o fundo se paga, sem ter como separar os dois fluxos. É uma pergunta desconfortável na maioria das redes, e normalmente é resolvida por afirmação, não por evidência, porque os dados necessários para resolvê-la estão em duas organizações que não compartilham sistemas. A contribuição para o fundo é mensal, não é opcional, e a evidência normalmente oferecida do seu valor é um número da rede inteira que não diz nada sobre nenhum território específico. Não é algo sobre o qual um franqueado consiga agir.

Enviar o arquivo de contatos da marca e as campanhas locais como origens separadas coloca as duas em uma mesma classificação, com base na receita faturada naquele território. A resposta é específica do território e não se generaliza, e esse é justamente o ponto: um fundo nacional pode ser excelente em um mercado e irrelevante em outro, e o franqueado só precisa saber sobre o seu. Também dá ao franqueado algo para levar a uma reunião da rede que não é opinião, o que muda bastante o tom da conversa. Qualquer que seja o resultado, vale a pena tê-lo.