Que origens geraram locações, em ordem de aluguel?

Um mix de marketing multifamiliar costuma reunir portais de anúncios, busca paga, redes sociais pagas, um serviço de locator e, às vezes, um corretor. Cada um reporta o próprio desempenho na própria unidade: impressões, contatos, visitas, leads entregues, colocações.

Nenhuma dessas unidades é aluguel, e o aluguel é a única unidade que importa ao gestor do ativo. Assim, o mix é otimizado com cinco métricas incomparáveis e conciliado com nenhuma, e a origem que fala mais alto sobre volume de leads tende a manter a verba.

Conciliar os contratos assinados com as listas de origem converte tudo numa só moeda. As colocações de um locator, os contatos de um portal e os cliques de uma campanha são todos ordenados pelo aluguel que veio depois, com uma contagem honesta dos contratos que não levaram a origem nenhuma.

Um portal sabe quantos contatos enviou. Ele não sabe quantos assinaram, porque o contrato está no RealPage e nunca volta. As taxas de lead-to-lease por origem são, portanto, estimadas ou acompanhadas à mão numa planilha do escritório de locação.

Usar o arquivo de contatos como arquivo de leads coloca os contatos de cada fonte ao lado dos contratos dela, que é a relação entre lead e contrato. Por imóvel, o download dos registros correspondidos de cada importação traz a fonte e o imóvel em cada contrato. As fontes com a melhor relação entre lead e contrato não são necessariamente as de melhor custo por lead.

O aluguel anunciado não é o aluguel faturado depois de aplicado um mês grátis, e a política de concessões varia por empreendimento, por época do ano e pela urgência de ocupar uma unidade. Ordenar pelo valor do contrato superestima todas as origens, e de forma desigual.

As renovações puxam para o outro lado: um morador que renova duas vezes vale três contratos para o ativo e um contrato para o relatório de marketing. Fazer a correspondência pelo morador vincula toda a locação à origem que o trouxe, o que separa as origens que trazem moradores que ficam das que não trazem.

Um portfólio que abrange mercados e idades de construção não tem uma média útil. O valor deste relatório está no empreendimento, onde de fato ficam a equipe de locação e a verba.

Uma coluna de imóvel mapeada como Local divide a receita de locação por empreendimento e mostra a parcela ligada a um canal. Para o ranking de canais dentro de um imóvel, o download dos registros correspondidos traz os dois em cada contrato.

A maioria dos empreendimentos bem administrados já faz uma versão disto à mão. Alguém no escritório de locação mantém uma planilha de onde vieram os contatos e quais assinaram, e o gerente regional pede o relatório todo mês.

Essa planilha é realmente útil e tem três problemas: depende de alguém lembrar, registra a origem como o corretor de locação a entendeu, e não como a campanha, e para no contrato, em vez de acompanhar o aluguel.

Conciliar os arquivos faz o mesmo trabalho sem essa dependência, no nível da campanha e sobre o aluguel faturado — e a equipe de locação pode parar de manter a planilha.