Welche Kanäle haben unterschriebene Mandate gebracht?

Beratungen gewinnen Aufträge, indem sie sichtbar und glaubwürdig sind: ein Konferenzvortrag, eine vielgelesene Studie, ein Webinar. Die Pipeline, die daraus entsteht, ist real und wird fast nie mit einem unterschriebenen Mandat verknüpft.

Teilnehmerlisten, Download-Listen und Webinar-Anmeldungen sind allesamt Quelldateien. Einmal hochgeladen, werden sie neben den bezahlten Kanälen nach Mandatshonoraren gereiht, und meist zeigt sich dann, dass die günstigste Aktivität die größten Aufträge bringt.

Beratungskunden kommen wieder. Eine erste Analyse, aus der eine Umsetzung und dann ein Retainer wird, ist ein Vielfaches ihrer ersten Rechnung wert, und die Kampagne, die sie gebracht hat, bekommt davon nichts gutgeschrieben.

Wird über den Kunden zugeordnet, schreiben spätere Mandate weiterhin dem ursprünglichen Kanal gut. Das ist die einzige Reihung, die abbildet, wie Beratungen tatsächlich Geld verdienen.

Ein spürbarer Teil des Beratungsumsatzes kommt über andere Häuser: eine größere Beratung, die einen Fach-Workstream unterbeauftragt, ein Technologieanbieter, der Sie in eine Implementierung holt, eine Boutique, die Arbeit außerhalb ihres Leistungsspektrums weitergibt. Der Kunde ist der Kunde eines anderen, die Vorstellung war ein Telefonat zwischen zwei Partnern, und der Umsatz landet in genau denselben Konten wie alles, was das Marketingbudget hervorgebracht hat, wo er mitgezählt wird, ohne unterschieden zu werden. In einem Kanalbericht sieht er aus wie nicht zugeordnete Nachfrage, und das ist einer der Gründe, warum dieser Topf in diesem Segment so groß ist.

Bleibt er ungetrennt, wird jede Kanalzahl auf der Seite schwer lesbar. Eine Liste der Häuser und Personen, die Aufträge vermitteln, erfasst gegen die Kunden, die sie vermittelt haben, lässt sich als Quelldatei hochladen, und jeder namentlich genannte Partner wird neben bezahlten Kanälen, Inhalten und Veranstaltungen nach vereinnahmten Honoraren gereiht. Meist zeigt die Reihung eine Konzentration: ein oder zwei Beziehungen bringen den Großteil der vermittelten Arbeit, dahinter ein langer Schwanz, dessen Pflege ungefähr genauso viel kostet. Partnervermittelte und marketinggenerierte Arbeit sind unterschiedliche Geschäfte mit unterschiedlichen Kosten, und beide verdienen eine eigene Zahl.

Es verändert auch den Blick auf eine Entscheidung, die Partnerschaftsteams gern aus dem Bauch heraus treffen. Eine wechselseitige Beziehung, die seit zwei Jahren nichts gebracht hat, erscheint als Zeile ohne Umsatz. Das ist nicht automatisch ein Grund, sie zu beenden, denn solche Beziehungen laufen über lange Zeiträume und Reputation denkt nicht in Quartalen. Aber es ist ein Grund, das Gespräch mit einer Zahl vor sich zu führen statt mit einem Eindruck davon, wie es gerade läuft. Eine ruhige Zeile ist eine Information, nur eben keine, auf die man innerhalb eines Quartals reagieren sollte.

Eine Beratung kann dasselbe Mandat auf drei Arten beschreiben: als vertraglich vereinbartes Honorar, als prognostizierte Anzahl von Beratertagen oder als den Betrag, der tatsächlich fakturiert wurde, nachdem sich der Umfang verschoben hat. Verschiedene Leute im Haus verwenden gewohnheitsmäßig verschiedene davon, und ein Attributionsbericht, der auf dem Wert aufbaut, der sich am leichtesten exportieren ließ, reiht Kanäle am Ende nach einer Größe, die sich je nachdem verschiebt, wer den Export gezogen hat und in welcher Woche. Die Kanalreihung ändert sich dann von Export zu Export, und niemand kann sagen, ob sich der Markt bewegt hat oder die Definition.

Wählen Sie vereinnahmte Honorare nach Kunde und Monat, und bleiben Sie dabei. Diese Zahl übersteht Umfangsänderungen, nicht abgerechnete Zeit, am Projektende verhandelte Nachlässe und Mandate, die schlicht auf halber Strecke endeten. Sie bedeutet auch, dass ein Retainer dem akquirierenden Kanal in jedem Monat gutgeschrieben wird, in dem er läuft, und nicht nur einmal bei Unterschrift. Das kommt deutlich näher an die Art, wie retainergetriebene Häuser über ein Jahr tatsächlich ihr Geld verdienen. Und es ist die Zahl, die ein Finanzvorstand wiedererkennt, was zählt, sobald der Bericht das Marketingteam verlässt.

Die Konsistenz ist wichtiger als die konkrete Wahl. Ein Bericht, der letztes Jahr den Vertragswert und dieses Jahr vereinnahmte Honorare verwendet hat, zeigt Kanalbewegungen, die reine Artefakte des Exports sind, und genau auf solche Bewegungen reagieren Menschen, weil sie wie Neuigkeiten aussehen. Wer die Definition einmal festlegt, nämlich beim ersten Zuordnen der Spalten, nimmt einer ganzen Kategorie von Diskussionen in jedem folgenden Berichtsjahr die Grundlage. Einmal zu entscheiden ist billiger, als es jedes Mal neu auszufechten, wenn jemand Neues den Bericht erstellt.

Viele Beratungen schließen zwischen zehn und fünfzig Mandate im Jahr ab. Bei diesem Volumen ist eine monatliche Kanalreihung Rauschen: Ein guter Abschluss bringt einen Kanal an die Spitze der Tabelle, sein Ausbleiben im Folgemonat schickt denselben Kanal ans Ende, und keine der beiden Bewegungen sagt etwas über den Kanal selbst, worauf man sich verlassen könnte. Wer bei diesem Volumen Monatsberichte liest, redet sich leicht ein, einen Kanal zu streichen, der einwandfrei funktioniert hat, auf Grundlage eines einzigen ruhigen Monats.

Die richtige Einheit sind hier mehrere Jahre. Weil es kein Attributionsfenster gibt und die Datensätze für die Abrechnung existieren statt für das Tracking, kann eine Beratung drei oder vier Jahre auf einmal hochladen und eine Reihung lesen, hinter der genug Mandate stehen, um etwas zu bedeuten. Aus demselben Grund steht die Zahl der Abschlüsse neben dem Umsatz: Ein Kanal mit einem großen Abschluss und einer mit elf bescheidenen dürfen niemals gleich gelesen werden. Eine Handvoll großer Mandate ohne ihre Anzahl daneben zu reihen, kommt dem Lesen eines Durchschnitts aus zwei Zahlen nahe.

Dieselbe Vorsicht gilt für den nicht zugeordneten Anteil. In einer auf Reputation gebauten Praxis wird er groß sein, und er wird sich zwischen den Jahren aus Gründen bewegen, die mit Marketing überhaupt nichts zu tun haben. Sein Niveau über mehrere Jahre ist aussagekräftig und beobachtenswert. Seine Bewegung zwischen zwei Quartalen ist es meist nicht, und wer Letztere als Signal behandelt, streicht am Ende genau die Ausgaben, die still funktioniert haben. Reputation bewegt sich langsam, und ein Bericht darüber sollte im selben Zeitmaß gelesen werden wie das, was er misst.