Quais canais geraram projetos fechados?

Consultorias conquistam trabalho sendo visíveis e críveis — uma palestra num congresso, um relatório muito lido, um webinar. O pipeline que isso gera é real e quase nunca é ligado a um projeto fechado.

Listas de participantes, de downloads e de inscrições em webinars podem todas entrar no arquivo de leads, cada uma marcada com sua origem. Incluídas ali, elas são classificadas pelos honorários de projetos ao lado dos canais pagos, o que pode mostrar que a atividade mais barata gera os maiores trabalhos.

Clientes de consultoria voltam. Um diagnóstico inicial que vira implantação e depois um fee mensal vale muitas vezes a primeira fatura, e a campanha que trouxe esse cliente não recebe crédito por nada disso.

Fazer a correspondência pelo cliente significa que os projetos seguintes continuam creditando o canal original, e esse é o único ranking que reflete como as consultorias realmente ganham dinheiro.

Uma parte relevante da receita de consultoria chega por outras empresas: uma consultoria maior subcontratando uma frente especializada, um fornecedor de tecnologia levando você para uma implantação, uma boutique repassando um trabalho fora da sua competência. O cliente é de outra pessoa, a apresentação foi um telefonema entre dois sócios, e a receita cai exatamente nas mesmas contas que tudo o que a verba de marketing gerou, onde é somada sem ser diferenciada. Num relatório de canais, ela parece demanda sem atribuição, e esse é um dos motivos de esse grupo ser tão grande neste segmento.

Sem separação, isso torna difícil ler qualquer número de canal da página. Uma lista dos clientes que cada empresa ou pessoa apresentou, com quem apresentou como origem, pode entrar no arquivo de leads, e cada parceiro nomeado é classificado pelos honorários recebidos ao lado dos canais pagos, do conteúdo e dos eventos. A classificação pode mostrar concentração: um ou dois relacionamentos gerando a maior parte do trabalho indicado, com uma cauda longa que custa mais ou menos o mesmo para manter. O trabalho trazido por parceiros e o trazido pelo marketing são negócios diferentes, com custos diferentes, e os dois merecem um número.

Isso também muda o enquadramento de uma decisão que as equipes de parcerias costumam tomar por instinto. Uma relação de reciprocidade que não gerou nada em dois anos aparece como uma linha sem receita. Isso não é automaticamente motivo para encerrá-la, porque essas relações correm em horizontes longos e reputação não é trimestral, mas é motivo para ter a conversa com um número na mão, e não com uma impressão de como as coisas vão. Uma linha parada é informação; só não é o tipo de informação que deve levar a uma ação dentro de um trimestre.

Uma consultoria pode descrever o mesmo projeto de três maneiras: o valor contratado, uma previsão de dias ou o valor efetivamente faturado depois que o escopo mudou. Pessoas diferentes dentro da empresa costumam usar critérios diferentes, e um relatório de atribuição montado sobre o que foi mais fácil de exportar acaba classificando canais por uma grandeza que muda conforme quem rodou o arquivo e em que semana. O ranking de canais passa a mudar entre um arquivo e outra, e ninguém sabe dizer se foi o mercado que mudou ou a definição.

Escolha honorários recebidos por cliente e por mês, e mantenha essa escolha. É o número que sobrevive a mudanças de escopo, horas não faturadas, descontos negociados no fim do projeto e projetos que simplesmente pararam no meio. Também significa que um fee mensal credita o canal de aquisição todo mês em que está ativo, e não uma única vez na assinatura, o que é muito mais próximo de como as consultorias baseadas em fee mensal realmente faturam ao longo do ano. E é o número que um diretor financeiro reconhece, o que importa quando o relatório sai da equipe de marketing.

A consistência importa mais do que a escolha específica. Um relatório que usou valor contratado no ano passado e honorários recebidos neste ano vai mostrar movimentos de canal que são puro efeito do arquivo, e são justamente esses movimentos que levam as pessoas a agir, porque parecem novidade. Fixar a definição uma vez, no momento em que o arquivo é mapeado pela primeira vez, elimina toda uma categoria de discussão de todos os anos de relatório seguintes. Decidir uma vez sai mais barato do que rediscutir toda vez que alguém novo roda o relatório.

Muitas consultorias fecham entre dez e cinquenta projetos por ano. Nesse volume, um ranking mensal de canais é ruído: uma boa conquista leva um canal ao topo da tabela, a ausência dela no mês seguinte leva o mesmo canal para o fim, e nenhum dos dois movimentos diz nada sobre o canal em si que alguém possa usar com segurança. Ler um relatório mensal nesse volume é como uma empresa se convence a cortar um canal que funcionava perfeitamente, com base num único mês fraco.

A unidade certa aqui são vários anos. Como não existe janela de atribuição e os registros existem para faturamento, e não para rastreamento, uma empresa pode enviar três ou quatro anos de uma vez e ler um ranking com projetos suficientes por trás para significar alguma coisa. A quantidade de negócios aparece ao lado da receita pelo mesmo motivo: um canal com uma grande conquista e um canal com onze modestas nunca devem ser lidos da mesma forma. Classificar um punhado de grandes projetos sem a contagem ao lado é quase como ler a média de dois números.

A mesma cautela vale para a parcela sem atribuição. Numa consultoria construída sobre reputação, ela será grande, e vai variar de um ano para outro por motivos que não têm nada a ver com marketing. O nível dela ao longo de vários anos é informativo e vale acompanhar. A variação entre dois trimestres geralmente não é, e tratá-la como sinal é como uma empresa acaba cortando o investimento que funcionava discretamente. Reputação se move devagar, e um relatório sobre ela deve ser lido na mesma escala de tempo daquilo que mede.